Ottimizzare un e-commerce in base all'intento

Ottimizzare un e-commerce in base all'intento
Nov 05 Scritto da 
Pubblicato in E-commerce
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Abstract

É possibile ottimizzare le pagine del proprio e-commerce in base alle keyword ricercate maggiormente dagli utenti? La risposta è positiva, infatti Google può restituire anche risultati di ricerca relativi ad e-commerce a tema e che presentano i prodotti ricercati sul motore di ricerca; per migliorare la propria posizione è necessario attuare un'ottimizzazione on-page in relazione a queste keyword.

Gli esperti di ottimizzazione di siti web per motori di ricerca (SEO) hanno sempre pensato ai modi migliori per ottimizzare le pagine interne del sito per Google e per le necessità dell'utente.

La ricerca effettuata da ogni persona esprime il suo bisogno e la sua necessità e la risposta ricevuta deve essere soddisfacente ed in linea con le aspettative dell'utente stesso. La query (o keyword, parola chiave in italiano) è il miglior modo per ricercare sui motori quando siamo in cerca di informazioni, aspettandoci che la lista delle pagine presentata da Google sia attinente.

Tuttavia, per un motore di ricerca come Google non è semplice interpretare l'espressione umana ed in questi casi le risposte sono fuori tema o comunque non sufficienti al punto da garantire la soddisfazione dell'utente (causando una perdita delle entrate pubblicitarie, delle vendite e del traffico nel tempo).

Le persone effettuano ricerche in modo diverso in base alle proprie conoscenze ed al loro carattere; esistono degli utenti che ricercano in modo breve ed univoco, usando precise parole chiave, in quanto sono più abituati ed esperti nel settore ed hanno potuto migliorare le proprie capacità di ricerca nel tempo, mentre altri effettuano le ricerche mediante lunghe domande al pari della lingua parlata e con domande imprecise. Il risultato sarà che nel primo caso si avranno notevolmente maggiori possibilità di trovare 'risposte' attinenti e corrette, mentre nell'altro caso potranno esserci più errori da parte del motore che non sempre è in grado di comprendere a pieno la comune espressione umana.

Centrare le intenzioni

I SEO dividono i diversi tipi di ricerca in quattro macro-aree:

  • In base alla popolarità
  • Durante la navigazione
  • A scopo informativo
  • Di natura commerciale

Queste classificazioni sono utili ad individuare l'intento della ricerca e, sebbene non si abbiano prove a riguardo, pare che Google attualmente stia valutando le ricerche in modo simile a questo.

In passato accadeva spesso che facendo una ricerca per parole chiave precise Google preferisse mostrare i risultati di un e-commerce che vendesse quel prodotto anziché articoli informativi che parlassero del medesimo prodotto con consigli e dettagli tecnici. I professionisti 'furbi' in passato hanno sfruttato questo 'errore' a proprio vantaggio per cercare di indirizzare tale traffico verso il proprio sito e-commerce, incrementando la presenza di parole chiave dei prodotti presenti nelle varie categorie del proprio portale.

Tuttavia oggi Google si è evoluto ed è maggiormente propenso a trovare la corretta e migliore corrispondenza tra ricerche e risultati, offrendo in genere un mix di risultati informativi e di natura commerciale. Le 'search page' dei motori di ricerca (SERP), grazie ai nuovi algoritmi più sofisticati di Google, mostrano dunque una maggiore varietà, che rende più imprevedibile la SEO, comportando maggiori difficoltà ed approfondimenti.

Approfondisci le intenzioni di ricerca qui

Diamo un'occhiata alle SERP

Guardando le pagine dei risultati di ricerca per dei prodotti di consumo, ci si rende conto che spesso si trovano anche per parole chiave di carattere commerciale dei risultati di tipo informativo, anche se in presenza di una maggiore 'forza' SEO del secondo risultato; questo può accadere quando un contenuto viene considerato maggiormente corrispondente ed affine alle intenzioni espresse nella ricerca. Secondo Google quindi ci possono essere delle query maggiormente legate all'acquisizione di informazioni, rispetto a quelle commerciali ad esempio, e quindi i SEO dovranno cercare di uniformarsi a questo indirizzo del motore di ricerca.

Questa tendenza non riguarda soltanto gli e-commerce ma anche altri settori come il B2B. Così come per i negozi online, anche per questo settore Google si è evoluto, capovolgendo la propria preferenza verso testi informativi piuttosto che pagine di vendita.

Compiendo un'osservazione attenta sotto questo aspetto è facile intuire il modo in cui Google risponde ai diversi termini di ricerca e sarà possibile raccogliere 'case history' similari anche in altri settori. Questo ci fa capire che l'analisi delle SERP ha un ruolo importantissimo per un lavoro di SEO efficace.

Perché le intenzioni di ricerca sono così importanti?

Già a partire dal rilascio dell'aggiornamento di Google nel 2013 era noto che il celebre motore di ricerca stava migliorando la propria capacità di comprendere le intenzioni di ricerca; i dati raccolti ed esposti in precedenza ne sono la conferma, così come la maggiore personalizzazione e l'implementazione di un'intelligenza artificiale.

Le conclusioni sono in linea anche con il principio di Zero Moment of Truth (ZMOT) identificato, nel caso di Google, nella fase di ricerca. Questo prevede che acquirenti cercano informazioni per confermare ed intraprendere decisioni relative all'acquisto. Google stesso ha dichiarato che in azienda hanno notato che le persone sempre più frequentemente adottano delle decisioni al momento zero, ovvero nel momento stesso in cui si presenta un bisogno, un'intenzione o la necessità di ricevere risposta ad un proprio quesito online; queste domande possono essere di qualsiasi natura e la risposta fornita nel modo e nei tempi giusti avvantaggerà il marchio che risponderà ad essi. Questo marchio sarà reputato positivamente grazie all'aiuto al migliorare della propria vita da parte del consumatore ed otterrà vantaggio competitivo rispetto ad altri marchi che invece non lo fanno.

Seguendo questo principio, è possibile capire con ogni probabilità perché Google sta preferendo testi mirati e completi rispetto a pagine prodotto scarne.

La tendenza al contenuto nell'e-commerce

Da ormai molti anni si vedono sul web dei negozi e-commerce strutturati un po' come dei distributori automatici, in quanto spesso privi di contenuti descrittivi o informativi riguardo ai prodotti; la cosa strana è che questi sono presenti ancora oggi e ciò conferma che l'e-commerce non è ancora cresciuto come avrebbe dovuto, al ritmo dell'evoluzione del mondo di internet. Questo ovviamente rappresenta un grosso limite sia dal punto di vista dei potenziali guadagni e sia per l'adeguata informazione degli acquirenti online.

Ad esempio, Amazon ottempera a questo requisito fornendo nelle sue pagine relative ai prodotti tutte le informazioni utili e le risposte alle domande frequenti; dunque non a caso Amazon continua a dominare in maniera incontrastata i risultati di ricerca e conquistare nuovi utenti fedeli.

Chi lavora nel campo SEO dei maggiori siti di e-commerce sa bene le difficoltà che si incontrano verso questo tipo di progresso, in quanto vi sono molti interessi in ballo e molte figure gestionali che intervengono in merito ad esso, rendendo difficoltosa l'attuazione di test o esperimenti durante lo sviluppo del negozio online.

Le stesse problematiche sono riscontrate anche nella gestione di piattaforme di web-store che non sono quasi mai orientate al contenuto, in favore di anteprime e processi di acquisto agevolati.

A parte Amazon, è molto interessante vedere come alcuni rivenditori abbiano imparato la lezione e deciso di rendere il proprio sito molto più di una copia standard di e-commerce che consentiva in passato di avvantaggiarsi agli occhi di Google, poiché questa strategia è ampiamente superata in favore dell'usabilità per le persone.

Facciamo ora degli esempi pratici mediante 'case history' realistici:

esempio 1 - Contenuto della pagina categoria. Zappos è un esempio di sito web che adotta un'ottimizzazione dell'e-commerce con approccio vecchio, ma con qualche accorgimento. Alcune delle pagine prodotto mettono il contenuto in primo piano e quando si cerca 'qual è la qualità delle scarpe Aerosoles' il risultato è la relativa pagina di questo e-commerce.

Da questo esempio si evince che da tale sito si ottengono delle risposte alle domande degli acquirenti su Google, sfruttando il concetto di ZMOT, che assimila i contenuti ed il commercio.

Esempio 2 - Le affiliazioni sono molto attenti alla SEO e pongono attenzione alle categorie, prevedendo l'unione di buoni e-commerce e contenuti validi.

Questi articoli riportano informazioni preziose ed allo stesso tempo i prodotti disponibili per l'acquisto. Non bisogna fare attenzione solo alla SEO ma anche che esso risulti ben scritto e accurato, autorevole e affidabile.

Esempio 3 - Le stesse modalità dei comuni e-commerce sono personalizzabili anche in casi più particolari come le collezioni di cimeli, prevedendo allo stesso modo una pagina molto completa e descrittiva dei prodotti, della loro storia e della categoria merceologica, senza dimenticare di fornire proposte per l'acquisto di collezioni a tema.

Quando si vuole inserire un link in uscita non ci si deve porre troppi problemi, purché si tratti di fonti e contenuti validi.

Più facile a dirsi che a farsi

Le spiegazioni fornite su questo argomento sono piuttosto complesse ed articolate e questo potrebbe spaventare ad un primo approccio. Ma capire bene i modelli positivi da seguire è un valore aggiunto unico per ottenere risultati ottimali ed aumentare l'attrattività verso query informative proprie, ponendo la giusta attenzione e tutto il tempo necessario alla fase di ricerca e scrittura sul tuo web-store. Questo consentirà al tuo e-commerce di scalare molte posizioni e godere di un traffico e guadagni superiori.

Tuttavia è giusto dire anche che la SEO è diventata molto più difficile negli ultimi tempi e l'investimento economico e di tempo è cresciuto nettamente per via dell'elevata competizione. Ciò non toglie che anche con un budget SEO ridotto ci si può togliere qualche soddisfazione curando il proprio e-commerce nel dettaglio ma senza illudersi troppo e rivalutando le proprie aspettative, specialmente se i competitors lavorano bene, hanno a disposizione ingenti budget e la concorrenza è troppo elevata rispetto alle tue possibilità.

Gli investimenti SEO ad oggi sono ancora molto bassi da parte degli e-commerce e ciò rappresenta un grosso limite vista l'enorme importanza di questo fattore per un negozio online; se non ci si può permettere un investimento maggiore il consiglio è di valutare i punti deboli dei competitors e cercare di migliorarsi per batterli su quel campo. Il controllo dei competitors è un altro elemento molto importante, utile ad individuare la direzione da seguire in futuro.

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