Psicologia Digitale: come pensano i consumatori

Psicologia Digitale: come pensano i consumatori
Mar 30 Scritto da 
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Cosa si intende per Psicologia Digitale?

La psicologia digitale è una disciplina che combina le scienze sociologiche con le migliori tecniche digitali, e osserva il comportamento degli utenti sul web attraverso la lente della psicologia e dell'economia comportamentale, ovvero lo studio dei fattori emotivi che spingono i singoli o le istituzioni a compiere certe scelte economiche. Andrew Nicholson descrive l'approccio psicologico utilizzando la metafora di un pescatore con stivali impermeabili che si trova in un fiume. In questa analogia, la mente umana è il pescatore mentre il fiume rappresenta la tecnologia in continua evoluzione, che scorre e si trasforma rapidamente. Il cervello rimane lo stesso per centinaia di anni, mentre la tecnologia è in costante evoluzione.

L'idea proposta è quella di osservare la tecnologia attraverso il suo aspetto neurologico, per capire meglio il perché del comportamento della società e degli individui, piuttosto che tentare di influenzare la mente delle persone da una prospettiva tecnologica. In particolare, l'approccio che sta alla base della psicologia digitale si concentra sulla comprensione e sulla spiegazione delle attività degli utenti online. 

Nell'ultimo incontro di SEMrush Chat (qui l'articolo originale), si è discusso sulla psicologia digitale e in che modo essa possa aiutare chi lavora nel marketing a capire i comportamenti e le scelte degli acquirenti. A questo incontro ha partecipato Matt Heinz, presidente della Heinz Marketing, proprietario della Sales Pipeline Radio, esperto di comunicazione e scrittore, come ospite speciale. 

Vediamo ora, seguendo l'incontro che si è svolto, di riassumere i concetti espressi e di scoprire come carpire maggiori informazioni sugli utenti online, convincere un acquirente a concludere l'acquisto e molto altro!

Prima Domanda: Quali sono gli esempi di motivatori emozionali nel marketing che influenzano il comportamento del consumatore? 

Per propria natura, l'uomo è una creatura emotiva. Proprio per questo molte compagnie utilizzano un approccio di tipo emozionale anche nel marketing, per rivolgersi alle emozioni dei consumatori e convincerli all'acquisto di prodotti specifici o altri servizi. 

Proviamo a vedere una lista di inneschi, provocazioni emozionali che gli esperti del marketing utilizzano per influenzare il comportamento dei consumatori: paura, incertezza, impellenza e ansia. 

Questi sono i quattro inneschi emozionali di base che Matt Heinz ha citato, i quali possono aiutarti a sviluppare una migliore strategia di marketing, lanciare messaggi più efficaci e ottenere l'attenzione degli acquirenti. L'efficacia di questi inneschi è data dal fatto che essi sono emozioni molto forti: per esempio, la paura e l'impellente necessità di qualcosa, possono produrre una reazione rapida, quasi istantanea, non schermata da pensieri razionali. A volte, si ha la necessità di far compiere al consumatore una scelta immediata, e per fare ciò si deve riprodurre quel senso di urgenza. Debi Norton (alias @BRAVOMedia1) ha fornito un esempio di inneschi emozionali: per incentivare il senso di impellenza, si possono usare parole che evochino urgenza, come "Spedizione gratuita, sconti del 25% solo per oggi!". Questi inneschi sono davvero efficaci che influenzano davvero il comportamento dei consumatori. 

In ogni caso, poiché possono portare all'effetto opposto e scatenare reazioni negative, vanno usati con cautela. 

  • Altruismo
    Un altro innesco di tipo emozionale molto efficace è l'altruismo. Alcuni consumatori compiono infatti degli acquisti spinti dalla propria coscienza. Ad esempio, quando si interessano di tematiche sociali rilevanti, scelgono aziende che nella propria linea aziendale siano compatibili con le proprie scelte etiche. Ad esempio, una nota azienda di gelati, ha aperto la fondazione Ben&Jessy, che si occupa del supporto di programmi sociali e spinge i propri dipendenti a seguire tali progetti in tutto il paese. 
    Quando quindi un cliente acquista un loro prodotto, sa di contribuire in qualche modo a tali programmi.
  • Senso di appartenenza
    Le persone hanno un forte desiderio di appartenere a qualcosa; che sia la famiglia, un gruppo o un Social Network. Creando un filo conduttore che infonda un senso di appartenenza con i propri clienti, si riesce a soddisfare questo bisogno fondamentale dell'uomo. Quindi, alcune compagnie si prefiggono l'obbiettivo di creare un'efficace strategia di comunicazione del proprio brand, per far sentire i propri clienti come se appartenessero a quel marchio e come se in qualche modo essi potessero contribuire al suo successo. 
    Ryan Joos (alias @RyanJoos) ha twittato: "Il senso di appartenenza, la sicurezza, la salvezza, il successo, la crescita personale, l'autostima e l'avventura: è questo che le persone amano percepire.".
  • Curiosità 
    La curiosità degli uomini non è solo ciò che spinge all'azione, ma può anche influenzare l'attività di alcune aree cerebrali che sono associate con il "guadagno". Se si riesce a catturare la curiosità dei propri consumatori, si è in grado di convincerli ad esempio ad aprire un'email pubblicitaria, a far leggere i contenuti e le promozioni, ed infine a concludere la vendita dei propri prodotti o servizi. 
  • Fiducia
    Se le persone non si fidano di un'azienda, è logico che sarà molto difficile conquistarli come consumatori paganti. Affinché le persone acquistino dalla tua azienda, è necessario persuaderli con ogni mezzo che godi di una buona reputazione sul mercato. Come ha twittato Annaliese Henwood (alias @MktgInnovator): "Ciò di cui hai più bisogno è il senso di fiducia, e può aiutare la scrittura di un contenuto che catturi attenzione, come un effetto-shock". 

Quindi: quali che siano gli inneschi emozionali che scegli di utilizzare, puoi e anzi devi usarli in modo creative! Devi pensare attivamente ai tuoi clienti, alle loro necessità, a ciò che desiderano e a ciò in cui credono. È fondamentale creare una forte connessione con i consumatori, utilizzando le emozioni e creando una propria storia che si fonda su di esse. 

Seconda Domanda: Come si possono raccogliere maggiori informazioni sul pubblico online?

Il perno attorno al quale ruota la risposta a questa domanda è il "target" della propria azienda, o meglio ancora dei propri prodotti o servizi. Conoscere il pubblico al quale ci si rivolge, include molteplici elementi, come i problemi che tali persone devono quotidianamente affrontare, cose in cui credono e cose che odiano, ciò che amano e ciò di cui non si fidano. Se non si possiedono queste informazioni, è essenziale che la propria azienda faccia un passo indietro per conoscere meglio i propri clienti. 

Gli ospiti dell'incontro hanno condiviso con tutti alcuni consigli su come raccogliere maggiori informazioni sui consumatori: 

  • Tieni traccia delle azioni e le intenzioni di acquisto dei clienti
    Matt Heinz ha raccomandato di tracciare le azioni dei consumatori e in particolare di prestare attenzione alle intenzioni di acquisto. Ad esempio, nel marketing tradizionale, quando si percepiscono delle intenzioni di acquisto, si pensa solitamente al linguaggio del corpo o a delle specifiche domande che i clienti potrebbero porre. Tuttavia, come potete immaginare, quando si tratta di marketing digitale, tutto questo non ha senso, anche se la soluzione ha lo stesso obbiettivo. 
    Ad esempio, quando si ha una prima interazione, come l'apertura di una email o il click su un link, ciò ci informa che il cliente ha mostrato una intenzione di acquisto, comunicandoti che è interessato alla tua attività, al tuo servizio e a ciò che stai dicendo. Per facilitare questa attività, si possono utilizzare alcuni tools molto utili come Google Analytics, Yesware e ToutApp. Le persone che visitano il tuo sito, indicano che essi stanno realmente considerando di procedere con un acquisto dal tuo portale. Potrebbero quindi essere interessate alle tue offerte, ma stanno ancora cercando maggiori informazioni.
  • Rivolgiti agli influencer
    Gli uomini si affidano spesso alle raccomandazioni di persone fidate, e anche nel comportamento sul web ciò accade. Una recensione positiva fatta da un Influencer è in grado di comportare un significante aumento delle possibilità della tua azienda e del tuo marchio, migliora la tua reputazione online e ti posiziona meglio nel mercato online. Collaborare con un Influencer può realmente aiutarti a recapitare il tuo messaggio al pubblico giusto. Scopri quali sono gli Influencer che il tuo pubblico di potenziali clienti segue con fiducia e crea collaborazioni durature con essi, prendi parte alle conversazioni sui post e i topic più in vista.
  • Fai sondaggi
    Uno degli strumenti più utilizzati per raccogliere informazioni sui propri consumatori è sicuramente quello di redigere dei sondaggi e porli ai potenziali clienti. È essenziale che ogni sondaggio sia libero e condotto regolarmente, poiché solamente in questo modo esso rivelerà il suo enorme potenziale per raccogliere delle informazioni. Esistono due tipi di sondaggi: quantitativi e qualitativi. 
    Il primo serve a comprendere le abitudini dei propri consumatori e confermano eventuali idee date per assunte nella propria strategia di marketing, e sono generalmente condotti con domande a scelta multipla.
    Il secondo genere di sondaggio, qualitativo, è utile per ottenere maggiori informazioni sulla composizione del proprio bacino di clientele. Per ottimizzare il sondaggio, è utile in questo caso utilizzare domande aperte, per lasciare che le persone parlino liberamente. Le risposte andranno poi analizzate e interpretate all'interno della propria strategia di marketing.
  • Fornisci degli incentivi
    Quando si decide di proporre un sondaggio ai propri consumatori, è molto importante incoraggiarli a completare la propria serie di domande, dando un premio o qualcosa di valore in cambio. Come suggerisce Pat Whalen, questi incentivi sono in grado di rendere più attraenti e appetibili i sondaggi: possono essere uno sconto, un buono spesa, un sample o un periodo di prova gratuito di un servizio.
  • Ascolta e comunica con il tuo pubblico
    Per "ascoltare" i tuoi consumatori e potenziali clienti, esistono molti "luoghi" di raccolta: sui social media network, blog, e siti che si occupano di recensioni libere. Scopri come le persone parlano della tua azienda, quindi comunica con loro. È essenziale che la conversazione sia da entrambe le parti, reciproca e continua. Può aiutarti porre loro delle domande su che cosa desiderano. 

Express Writers (@ExpWriters) ha scritto: "Se vuoi ottenere informazioni sui tuoi clienti, parla con loro e non a loro. Si può imparare davvero molto da una conversazione". 

Così come ha detto Matt Heinz, esistono molte informazioni che si possono raccogliere, interpretare e utilizzare. Devi solo catturare le intuizioni nei pensieri dei tuoi consumatori e applicarli in modo efficace alla tua strategia di Marketing. Maggiori sono le informazioni che riesci ad ottenere da queste conversazioni, migliori saranno i risultati che riuscirai a ricavarne.

Domanda 3: quali sono i consigli per persuadere un acquirente non pienamente convinto, a concludere il su acquisto durante la visita sul proprio portale?

L'arrivo e la permanenza sul sito web, è un passo essenziale nell'elaborazione della strategia di marketing di un'azienda. Di solito di usa suddividere questa fase in tre stadi: consapevolezza, considerazione, decisione. 

Prima di tutto, bisogna avere una chiara comprensione di ciò che il cliente si aspetta dall'azienda alla quale si rivolge, per creare un sito web efficace che risponda a tutte le necessità di un cliente che vi approda per effettuare un acquisto. Questo è ciò di cui abbiamo parlato nella domanda precedente: "Come raccogliere maggiori informazioni sul proprio pubblico online".

Ora vediamo quali sono le tecniche per convincere il consumatore ad effettuare l'acquisto sul proprio sito, attraverso la sua visita sul relativo portale:

  • Scopri quali sono gli interessi dei consumatori che si rivolgono alla tua azienda
    Ogni compagnia deve avere ben chiaro i motivi che spingono i clienti a scegliere i suoi prodotti o servizi. 
    Perché i clienti devono scegliere la tua azienda e non un competitor? Rispondendo a questa domanda si elabora la cosiddetta "proposta unica di vendita" (dall'acronimo USP, unique selling proposition).
    Il mondo digitale è estremamente più competitivo del mondo reale. Senza comunicare ai tuoi clienti cosa rende il tuo marchio unico e come i tuoi prodotti possono migliorare la vita dei consumatori, non potrai mai dire di averli raggiunti a pieno. 
  • Cerca di capire quali sono gli ostacoli che si presentano al cliente quando vuole effettuare un acquisto sul portale
    Alcuni dei partecipanti all'incontro hanno suggerito di scoprire se vi sono degli ostacoli che impediscono, annoiano e allontanano il cliente dall'acquisto, durante la sua visita su un portale di e-commerce. Affinché non siano presenti problematiche di questo tipo, è essenziale che il sito si concentri solo su ciò che risponde alle necessità del cliente, come le informazioni essenziali e una chiara "call to action" che spieghi in che modo essi possono procedere con l'acquisto di un prodotto o un servizio.
  • Assicurati di rispondere ad ogni domanda importante
    Oggigiorno gli utenti hanno davvero poca pazienza e aspettative molto alte. Vogliono informarsi e vogliono farlo il più rapidamente possibile. Se un portale non fornisce le informazioni richieste dagli utenti in modo efficace e veloce, loro passeranno alle aziende competitors. Devi dimostrare ai tuoi clienti che sei il migliore nel tuo campo. Anche Joe Martinez ha sottolineato che gli utenti devono essere certi che il marchio scelto sia degno della propria fiducia. 
  • Renditi disponibile e accessibile
    Un sito web deve riflettere un concetto che è essenziale anche nella programmazione: "responsive". Anche se non si può tradurre letteralmente questa parola, ciò significa che fornire ai propri clienti i mezzi per comunicare rapidamente e creare un sito web accessibile, incrementa la propria reputazione sul mercato. Se i clienti pongono delle domande, è importante rispondere il più rapidamente possibile. È necessario ascoltare il proprio bacino di clienti e cercare di carpire le loro necessità, migliorando e accelerando i tempi di risposta. Un importante aiuto in questi termini, viene suggerito da Praveen Sharma (@i_praveensharma) che raccomanda l'implementazione sul proprio sito web di una Live Chat. In questo modo infatti sarà possibile rispondere in tempi rapidi alle domande degli utenti e dei clienti, e una risposta di questo tipo è in grado di fornire un potente mezzo per concludere il processo di acquisto, poiché le persone peferiscono avere a che fare con persone reali piuttosto che con programmi automatizzati.
  • Presta attenzione all'UX (User Experience)
    Secondo Traffic Jam Media, l'esperienza degli utenti sul proprio sito web è una parte fondamentale per il successo della propria attività, ancor prima di attuare delle strategie di persuasione del cliente. 
    Devi integrare i suggerimenti forniti dai clienti e dall'esperienza che deriva dal tuo rapporto con i consumatori, per creare un sito web che risponda alle esigenze degli utenti che lo visitano. Un portale di e-commerce che funziona deve rendere semplice e veloce per i clienti portare a termine il proprio acquisto. 
  • Assicurati quindi di mettere a disposizione del cliente una piattaforma efficace per seguire e accompagnare il cliente nel ciclo di acquisto, anche rispondendo alle sue domande.
    Si possono raccogliere informazioni utili sui consumatori attraverso I social network e specifici dati di misura del pubblico, come l'engagement e la conversione. 

Traffic Jam Media ha puntualizzato quanto sia importante pensare al proprio target di utenza, nella scelta del canale attraverso il quale si comunica con i propri clienti. Quando si sbaglia questo passo, è possibile tentare di rimediare cercando comunque le informazioni desiderare, ma solitamente questo non funziona. 

Infatti i consumatori non sono una sorta di entità replicanti che possiedono le stesse qualità, ma ognuno è fatto in modo diverso, e ognuno ha differenti necessità. Quando avrai compreso in che modo si comportano i tuoi potenziali clienti e qual è il fattore chiave che ti consente di interagire efficacemente con loro, sarai in grado di sviluppare una campagna di comunicazione efficiente attraverso il canale adeguato, per "targetizzare" e indirizzare meglio il tuo messaggio.

Debi Norton ha invece proposto un altro approccio, che funziona all'indietro: comprendere chi trae maggiori profitti dai propri prodotti e servizi, per poi individuare il proprio target tipo. 

Questo tipo di strategia è effettivamente valida quando ad esempio il pubblico al quale hai scelto di rivolgerti inizialmente, non corrisponde al consumatore ideale per i tuoi prodotti. Si possono così scoprire nuovi potenziali clienti che prima non erano stati individuati e che non si è mai tentato di raggiungere.

Questi metodi sono abbastanza costosi, ma sono ampiamente ripagati quando si ottengono informazioni reali e utili sui propri clienti, grazie alle quali elaborare una strategia di marketing efficace nel tempo. 

Per migliorare la propria comunicazione con i consumatori è ad esempio utile seguire gruppi su Facebook, interagire nelle conversazioni su Twitter, lanciare un sondaggio o una richiesta su un gruppo online, come i forum o i blog. Grazie a tutte queste informazioni sui tuoi clienti, potrai sviluppare una campagna pubblicitaria con un target altamente definito e creare così una comunicazione eccellente che porterà importanti vantaggi per l'azienda nel lungo periodo

Domanda 5: quali sono i tools che si possono utilizzare per individuare le chiavi di ricerca dei propri clienti?

Al termine dell'incontro, gli ospiti hanno condiviso alcuni consigli che potrebbero aiutarti a tracciare delle chiavi di ricerca per intercettare così – per processo inverso – i propri potenziali client. 

Come prevedibile, quasi tutti hanno suggerito Google Analytics, Google Search Console e Adwords. 

Per il Search Engine Advertising, Fanny Heuck raccomanda l'utilizzo del Report sulle parole digitate da chi ricerca un prodotto che si inserisce nello stesso settore in cui stiamo lavorando, attraverso Google Adwords e i suoi utilissimi tools a pagamento.

Viable Operations ha aggiunto che Google Analytics fornisce tutti I servizi essenziali per l'analisi dei dati di ricerca utili. Questo strumento è in grado di prevedere quale tipo di campagna online è in grado di fornire i risultati migliori, come traffico e conversione, dove sono localizzati i visitatori del tuo sito, quali sono le pagine più visitate del portale, quali sono le parole più ricercate nel tuo sito web e con quali elementi vengono effettuate le maggiori interazioni per click.

Si possono utilizzare anche altri Tools come Twitter Analytics, Facebook Insights e Instagram Insights. 

Infine, Matt Heinz ha sottolineato come, per tracciare una lista delle parole chiavi nella ricerca dei prodotti che si è intenti a sponsorizzare e commercializzare, è utile sfruttare al meglio il maggior numero di Tools e strumenti messi a disposizione dal marketing moderno, per avere una visione completa delle intenzioni dei clienti.

Riassumiamo l'incontro con questi brevi tips:

  1. Paura, incertezza, impellenza e ansia sono emozioni molto negative, ma spingono i clienti a compiere delle azioni; alcuni inneschi emozionali cambiano l'umore o possono infondere tristezza, ma ogni emozione può essere utilizzata nel marketing, se ciò viene fatto con creatività e nel modo giusto; avere delle linee guide e un buon copy work è essenziale, ma è fondamentale sviluppare un moto di fiducia nei sentimenti del cliente, che si sentirà in questo modo fidelizzato con l'azienda e il marchio, poiché è difficile che chi non si fida del tuo brand possa partecipare, acquistare o rendere efficace la tua campagna di marketing; l'altruismo e l'impegno per il sociale rappresentano degli inneschi emozionali importanti, poiché i consumatori tendono ad acquistare presso le aziende che riflettono i propri ideali, il proprio impegno e le proprie scelte etiche.
  2. Gli Influencer sono una risorsa importante per le aziende. Ricerca gli Influencer che potrebbero collaborare con te per elaborare una strategia di Marketing che duri nel tempo; utilizza ampiamente i Social Network come Facebook, Instagram e Twitter per comunicare e interagire attivamente con i clienti; i sondaggi, qualitativi e quantitativi, sono uno strumento efficace per raccogliere maggiori informazioni direttamente dai tuoi clienti.
  3. Scopri quali sono le esigenze dei tuoi clienti e poi aiutali a scoprire in che modo i tuoi prodotti possono soddisfare i loro bisogni; costruisci un rapporto di fiducia per spingerli a partecipare con emozione allo sviluppo del tuo brand e affinché comprendano il valore dei tuoi prodotti; assicurati di creare un portale efficace, responsive e accessibile per i tuoi clienti, dove possano porti domande e muoversi in modo rapido per concludere un acquisto.
  4. Scopri chi sono i tuoi clienti, dove vivono, perché sono arrivati sul tuo portale e in che modo puoi utilizzare queste informazioni per elaborare un'efficace campagna pubblicitaria; scegli il canale di comunicazione a seconda dei tuoi clienti, e non il contrario; partecipa attivamente su Twitter, sui gruppi Facebook e nei forum per raccogliere ulteriori informazioni sui tuoi potenziali clienti.

Abbiamo visto come la psicologia digitale può aiutare gli economisti chi lavora nel marketing a capire il perché del comportamento dei consumatori, per quale motivo acquistano un prodotto online e perché invece non concludono l'acquisto, come intercettare e risolvere le resistenze dei clienti e influenzare le loro intenzioni e le loro decisioni. Vi sono elementi comuni con le strategie di marketing tradizionali, ed altre che vanno riviste e si adattano alle varie opportunità che vengono offerte dalla piattaforma Web.

Con le scelte giuste e l'adozione di strumenti efficaci, puoi realmente migliorare le prestazioni del tuo sito web. Per iniziare, puoi rivolgerti ad esperti in questo settore che ti forniranno il supporto di cui necessiti per elaborare una campagna pubblicitaria efficace, sfruttando al meglio le potenzialità della tua aziende e i suggerimenti che vengono forniti dai tuoi stessi clienti. 

Questa stessa chat è stata un'importante dimostrazione di come il web abbia modificato ogni settore della nostra vita e di come sia possibile ottimizzare questa esperienza per migliorare noi stessi, il nostro lavoro e le nostre attività.

Questo articolo è apparso inizialmente su semRush Blog (lo trovi qui) e riproposto su questo blog tradotto in italiano

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ProgettoWebFirenze

Da ormai oltre 10 anni combatto al fianco dei clienti la dura battaglia per l'indicizzazione dei loro siti web.

Dopo studi di economia e marketing, ho lavorato per qualche tempo presso una agenzia SEO di New York dove ho appreso i primi segreti, gioito per i primi successi e imparato dai primi fallimenti

Oggi, a distanza di qualche anno, ho fondato ProgettoWebFirenze, agenzia di produzione e indicizzazione di siti web a Firenze: tra sviluppatori, grafici, SEO e commerciali siamo ormai in molti e continuiamo a crescere.

Questo è il mio (nostro) blog dove raccogliamo notizie, consigli pareri e qualche sciocchezza sul argomenti come il web design, la SEO ed il web marketing in generale.

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