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Nato 25 anni fa, il colosso di Seattle del CEO Jeff Bezos con la diffusione di Internet a livello planetario è riuscito ad accaparrarsi quasi il 50% del mercato che fa riferimento alla spesa online per le vacanze (per l’esattezza il 43%).
La domanda che oggi ci poniamo è la seguente: come sono riusciti i siti di e-commerce noti oggi a livello internazionale a ottenere risultati così importanti, tanto da trasformarsi in veri e propri leader dell’industria della vendita online?
Un punto di vista sicuramente interessante ci viene offerto in ottica SEO (Search Engine Optimization). Infatti, i giganti dell’e-commerce di oggi vantano un’ottima visibilità nei motori di ricerca.
Cercheremo quindi di capire perché si posizionano così bene nella SERP (Search Engine Results Page, vale a dire la pagina dei risultati di un motore di ricerca) e cosa possiamo imparare da loro.
Quelle indicate a inizio articolo (venditori di terze parti, backlink e nicchia definita) non sono altro che le 3 strategie SEO su cui i giganti di oggi dell’e-commerce hanno costruito le proprie fortune. Andremo adesso a sviscerarle una ad una, avendo come obiettivo quello di scoprire i segreti più nascosti e interessanti di portali come Amazon.
Focus sulle dimensioni del catalogo e i venditori di terze parti
Perché Amazon sta dominando il settore dell’e-commerce? Questa è una delle domande più ricorrenti tra gli addetti ai lavori. Anche se non è di immediata comprensione forse, una delle chiavi del successo di Amazon è data sia dalle dimensioni del catalogo che dal numero di vendite prodotte dai venditori di terze parti.
Cerchiamo di capire meglio questo punto, partendo da alcuni numeri. Nel primo trimestre del 2018, le unità vendute dai venditori di terze parti hanno rappresentato il 52% del volume di vendite su Amazon.
Numeri che, se confrontati con quelli di dieci anni fa (secondo trimestre 2007, la percentuale del volume di vendite dei venditori di terze parti era pari al 26%), testimoniano la crescita esponenziale di un elemento fondamentale nel modello di business disegnato da Jeff Bezos su un tovagliono nei primi anni, noto con l’appellativo de Il Ciclo Virtuoso.
Dall’immagine visualizzata qui sopra, è evidente come i venditori di terze parti abbiano da sempre rivestito un ruolo chiave per l’attuale CEO di Amazon, nonché miliardario più ricco al mondo.
A quale ruolo ci stiamo riferendo? Sono due gli aspetti da prendere in considerazione: il primo è una scelta maggiore per gli utenti finali, il secondo – ancora più importante – riguarda i prezzi più bassi dovuti dalla grande competitività interna.
È interessante adesso leggere i dati appena comunicati in ottica SEO. Prendiamo come esempio le dimensioni del catalogo che Amazon offre quotidianamente ai suoi utenti, che si collegano al sito di e-commerce da ogni angolo del pianeta.
Avere un catalogo di simili dimensioni contribuisce in maniera determinante ad avere un più alto numero di termini di ricerca rispetto ai propri competitor.
Non solo, più articoli di noti brand vengono messi in vendita, maggiori saranno i brand (e i loro prodotti) che si posizioneranno nelle prime pagine dei motori di ricerca.
Più articoli sono in offerta, maggiore sarà il traffico organico basato sulla cosiddetta long tail (coda lunga, l’insieme di parole chiave che hanno un numero più basso di ricerche mensili rispetto ad altri termini di ricerca ma con cui è più facile piazzarsi nelle prime posizioni dei motori di ricerca).
Ciò non significa però che l’unica strategia possibile per aumentare il proprio traffico di ricerca da Google e dagli altri motori (Bing ad esempio) sia quella inseguita da Amazon, che ha puntato – come abbiamo appena visto – sulle dimensioni del proprio catalogo prodotti e unitamente ad ospitare nella piattaforma un numero sempre maggiore di venditori di terze parti.
Se è vero che un ampio catalogo di prodotti gioca un ruolo determinante nella crescita di qualunque sito di e-commerce, è altrettanto vero che esistono altre vie di crescita. Fra queste, ad esempio, si può citare la costruzione di un pubblico di nicchia, proponendo prodotti unici o esclusivi.
È altresì importante avere chiara una delle principali lezioni SEO che si adatta perfettamente al mondo dell’e-commerce: quanto più il catalogo è limitato tanto più sono limitate le chiavi di ricerca con cui è possibile posizionarsi nelle pagine dei risultati di qualsiasi motore di ricerca.
Guadagnare link grazie all’interesse personale degli altri (per la piattaforma di e-commerce)
Qual è il secondo rivenditore online in termini di guadagni dietro ad Amazon? Sì, esatto: eBay. Anche se i due e-commerce non sono paragonabili né in termini di vendite né dal punto di vista del traffico proveniente dai motori di ricerca, c’è un fattore – non irrilevante – dove eBay sta facendo meglio del colosso di Seattle.
Come suggerisce il titolo, eBay è superiore ad Amazon se si prende come riferimento il numero di backlink, una delle metriche più importanti dal punto di vista SEO per il motore di ricerca Google. Secondo quanto riferisce il noto portale SEMrush, Amazon si ferma a 2,7 miliardi di backlink, mentre eBay ne ha quasi il doppio, circa 4,8 miliardi.
I backlink sono i link che un sito (in questo caso eBay) riceve da altri portali che decidono di dirottare gli utenti su un determinato sito per approfondire un argomento o completare un’azione.
Nel caso specifico, la maggior parte dei backlink su cui eBay può contare oggi arriva direttamente dai venditori di terze parti che costituiscono l’intera piattaforma di e-commerce statunitense, nata 12 mesi più tardi rispetto ad Amazon.
Perché i venditori linkano eBay così spesso? Il motivo è semplice: i venditori hanno interesse nel dirottare gli utenti alle loro pagine e alle eventuali aste, oltre ad aggiornare i link quando iniziano nuove aste.
Per rendere ancora più semplice il discorso relativo ai backlink, è sufficiente verificare le anchor text più utilizzate dai venditori di terze parti per linkare le pagine del sito eBay.
Se si escludono le ancore di testo vuote, che rappresentano l’8% totale delle ancore, troviamo principalmente azioni come ad esempio buy it now (acquistalo ora), buy now (acquista). L’ancora esatta (exact match anchor text) eBay ricorre in termini percentuali al di sotto dell’1%.
eBay ha reso tutto ciò possibile estremizzando il concetto di apertura ai venditori di terze parti, lo stesso visto su Amazon. Se infatti il colosso di Jeff Bezos si poggia in parte sui venditori terzi, eBay fa completo affidamento a quest’ultimi.
L’esempio di eBay può essere preso come punto di riferimento da qualsiasi sito di e-commerce. Qual è la lezione che il secondo venditore online più importante degli Stati Uniti ha da offrire a chi vuole diventare in futuro un punto di riferimento in questo settore? Incentivare ciascun venditore a promuovere il catalogo di prodotti presente sull’e-commerce nel proprio sito personale.
Un altro sito di e-commerce che condivide parte del modello di business di eBay – in relazione ai backlink generati in misura maggiore dai venditori di terze parti – è Etsy, che può vantare un numero complessivo di backlink pari a 105 milioni. La piattaforma Etsy è anche protagonista della terza e ultima strategia SEO che ha contribuito al successo dei giganti dell’e-commerce di oggi.
Una nicchia definita
Arrivare dieci anni dopo Amazon e eBay, i due principali colossi dell’e-commerce a livello internazionale, e avere ugualmente successo. Questa è la storia di Etsy, una piattaforma che pur non raggiungendo i guadagni dei due maggiori player statunitensi è riuscita comunque a ritagliarsi uno spazio importo.
Il segreto? Scegliere di concentrarsi su una nicchia precisa, evitando lo scontro frontale con Amazon, imbattibile dal punto di vista delle dimensioni del catalogo di prodotti proposto. Nonostante abbia scelto di puntare su una nicchia e, di conseguenza, su un numero di articoli minore, Etsy ha già raggiunto come guadagno la ragguardevole cifra di mezzo miliardi di dollari (un valore 6 volte superiore rispetto a quello del 2012, quando registrò vendite pari a 74 milioni di dollari).
La differenza di fondo tra Etsy e l’accoppiata Amazon-eBay è proprio questa: mentre i due colossi dell’e-commerce statunitense (e mondiale) vendono di tutto, Etsy si propone come piattaforma dove comprare da persone creative ovunque.
A rendere più chiara l’idea di cosa sia Etsy, è sufficiente leggere la descrizione presente accanto al nome del brand: Acquista regali fatti a mano, vintage, personalizzati e unici per te.
Il concetto è molto chiaro: il modello di business su cui Etsy ha scelto di puntare è costituito da oggetti unici, personalizzati, realizzati a mano, da persone creative. E, come vedremo a breve, da un punto di vista SEO, ciò non rappresenta uno svantaggio, anzi.
Secondo quanto riferisce SEMrush, il traffico organico di Etsy è pari a 49 milioni di ricerche. Tra i vari termini di ricerca, figura anche keychain (portachiavi), con cui Etsy riesce a ottenere un posizionamento migliore (primo posto) rispetto anche ad Amazon. Etsy dedica ai portachiavi un’intera categoria nella propria piattaforma, mostrando quanto sia importante il concetto di nicchia.
La lezione di Etsy è semplice: se ci si concentra su una nicchia in particolare si ha la possibilità di ottenere a livello SEO risultati migliori per specifici termini di ricerca rispetto a colossi come Amazon che scelgono di vendere qualsiasi prodotto avendo un catalogo di articoli infinito.
Conclusioni
Da una parte, anche nei prossimi anni l’industria dell’e-commerce è destinata a conoscere il dominio di pochi siti. Dall’altra parte, ci sono centinaia di miliardi di dollari ancora sul mercato per siti di e-commerce di minori dimensioni. Per raggiungere una piccola fetta della montagna di denaro ancora disponibile è fondamentale assimilare la lezione delle 3 strategie SEO seguite dai giganti dell’e-commerce di oggi, che abbiamo spiegato in maniera dettagliata qui sopra.
