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Bisogna quindi spostare la visuale da domande rudimentali come “La mia parola chiave è sulla pagina?” oppure “Sono classificato come numero uno per ‘X’?” al fine di focalizzare maggiormente l’attenzione su ciò che conta davvero per i rivenditori che operano in e-commerce: essere visti, ottenere clic e vendere.
In questo articolo, identificheremo le informazioni essenziali che si dovrà mostrare ai propri potenziali acquirenti, per mostrare prove sociali, aumentare la fiducia dei clienti e, in ultima analisi, aumentare i click-through rate al negozio online.
Bisogna quindi incrementare ancora il lavoro per conquistare il cliente?
La risposta è sì; questo perché sia gli utenti che i motori di ricerca sono diventati più intelligenti e le tecniche SEO del 2008 non sono più sufficienti per conquistare nuovo traffico sul tuo sito web.
Prendiamo l’esempio illustrato nell’immagine superiore per il laptop Razer Blade Stealth.
La quotazione per Best Buy non viene nemmeno visualizzata fino alla terza posizione, stretta tra due elenchi di ricerca di Amazon. Tuttavia, Best Buy è l’unico risultato completo in questo esempio, che lo rende più affidabile.
Indicando questo URL con diversi tipi di dati strutturati da Schema.org, Best Buy ha reso questa scheda idonea a visualizzare risultati completi, inclusi breadcrumb (una BreadcrumbList è “una lista che è composta da una serie di pagine Web collegate, in genere rappresentate utilizzando almeno il loro URL e il loro nome e finendo con la pagina corrente”), la valutazione aggregata, il prezzo e la disponibilità.
Come si è scandagliato il web per trovare le migliori offerte del Black Friday e del Cyber Monday per se e per i propri cari, probabilmente si sono paragonati uno o due risultati della ricerca che erano completi di tutte le informazioni senza che ce ne rendessimo conto.
Precedentemente conosciuti come “rich-snippet”, questi elementi che compaiono nella SERP di ricerca sono generalmente il risultato dei webmaster che contrassegnano gli articoli idonei con dei dati strutturati; in questo modo si assegna più spazio ai motori di ricerca come Google e di conseguenza si riescono a dare più informazioni agli utenti che possono sfruttare o interrompere il click-through.
SUGGERIMENTO BONUS: Anche se Google potrebbe non prendere sul serio il campo della meta description (come notato in uno studio di Yoast nel 2018), questo dato può essere incredibilmente importante per illustrare le caratteristiche del prodotto e può fungere da parametro differenziale per gli utenti prima che possano fare clic sul sito.
Quando il tuo gruppo di lavoro sta scrivendo le meta description per i prodotti eCommerce, bisogna concentrarsi su come poter agganciare l’utente nella prima frase e stimolare una call-to-action (CTA) forte per completare la descrizione.
Come posso utilizzare i risultati completi a mio vantaggio come commerciante?
Se si ha dimestichezza con l’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO), si è già sentito il classico detto, “ti farò classificare al primo posto su Google” ma quello che molti non considerano fino a quel momento è di porsi la domanda: “è ora che cosa accade?”. Stare al vertice della classifica dei risultati delle ricerche da solo infatti non permette di pagare le bollette, ma bisogna concentrarsi anche sulla percentuale di clic che riceve quello specifico elenco; ora che si è in cima ai risultati della SERP ciò che è necessario è il marketing digitale: miglioramenti e modifiche coerenti in modo da poter acquisire i massimi risultati ai costi più bassi. In uno studio condotto da Hubspot nel 2018, è emerso infatti che il 61% dei marketer afferma che migliorare la SEO e la crescita della presenza organica dei loro prodotti è la priorità del marketing in entrata.
Distinguersi dalla concorrenza online
I risultati completi danno al negozio e-commerce medio l’opportunità di distinguersi, anche quando non si è al top della ricerca effettuata dall’utente. Ad esempio, quale prodotto in questo elenco per la query “prezzo dei microfoni blu Yeticaster”, si potrebbe selezionare?
“Best Buy” ha molto da offrire in questo caso specifico. Nel pannello di approfondimento posto a destra dell’elenco, nel confronto con altri competitor, il prodotto che si sta cercando viene commercializzato al prezzo più basso, insieme a un numero aggregato di 1.706 ottime recensioni. Se inoltre si scorre verso il basso, si potrà notare che c’è una suddivisione di queste recensioni e “Best Buy” è il primo soggetto che compare:
Oltre a ciò si può notare come la loro ricerca organica è impostata per soddisfare e superare le aspettative della clientela quando clicca sul sito: in un istante si hanno le seguenti informazioni: il prodotto è disponibile, ha 7 recensioni con una media di 5 stelle ed è disponibile ad un prezzo pari a $ 199,99 o meno.
Proteggi la tua reputazione online
Oltre a ottenere più clic nel tuo negozio online, i risultati con informazioni complete offrono un’opportunità unica per costruire e preservare la reputazione del brand. Con la comunicazione agli utenti che molti altri fruitori hanno esaminato il particolare prodotto che è in vendita, si invia un segnale di affidabilità. Molti consumatori online infatti 9 volte su 10 non comprano un prodotto se non ci sono recensioni ad esso associate.
Quali informazioni sono importanti per i miei consumatori?
1) Dati strutturati del prodotto
I motori di ricerca sono molto attenti a leggere il testo sulla pagina e a mettere insieme un’idea generale di ciò che esiste, ma come marketer è possibile aiutare a spingere quel bot nella giusta direzione. La prima preoccupazione come rivenditore dovrebbe essere quella di aiutare Google a capire che la pagina contiene dei dettagli del prodotto. Quando il motore di ricerca comprende chiaramente il tipo di pagina che si sta presentando, può posizionare meglio questo contenuto nell’ elenco che compare a chi ha effettuato la ricerca; questo passaggio è diventato ancora più importante in quanto con il lancio di RankBrain si è passati dalle parole chiave ai concetti completi.
Nell’esempio precedente c’è “Home Depot” che commercializza alberi di Natale ed è possibile vedere che questa pagina è chiaramente intesa da Google come una pagina di dettaglio del prodotto. Anche se non è visibile nè il prezzo né la recensione, ci sono però collegamenti a siti che indirizzano gli utenti ad altre categorie di prodotti sul sito web che potrebbero essere comunque rilevanti ai fini della ricerca iniziale dell’utente.
Un esempio ancora migliore può essere quello di un’azienda che commercializza gli stessi prodotti menzionati in precedenza e informa in modo ottimale Google che l’intenzione di questo specifico URL è quella di vendere un prodotto posto all’interno del sito “Lowes.com”. Si tenga presente che questo risultato di ricerca contiene molte informazioni: sulle dimensioni fisiche del prodotto, una sintesi delle recensioni dei clienti e la traccia di navigazione “breadcrumb”.
Anche se questo risultato non viene visualizzato nella parte più alta della SERP, fornendo all’utente le maggiori informazioni possibili prima di cliccare sul sito web corrispondente avrà comunque un impatto positivo sull’immagine dell’azienda.
2) Dati strutturati di aggregazione
La vendita di un prodotto online senza una revisione da parte degli utenti è diventata quasi impossibile, con oltre l’80% dei consumatori che si fidano delle recensioni online tanto quanto una raccomandazione personale e il 69% degli utenti che richiedono più recensioni dai rivenditori di e-commerce.
Nel caso della stessa lista di “Lowes.com” vista sopra, la società ha utilizzato lo snippet di rating aggregato per affermare non solo che il prodotto che stanno pubblicizzando è buono, secondo quanto affermato da 160 revisori di terze parti, ma anche che sono affidabili attività online implementando snippet simili su tutti i loro elenchi.
3) L’attributo del prezzo
Una delle prime cose che i potenziali clienti cercheranno è il prezzo del prodotto e il suo confronto con altri venditori.
Nell’esempio sopra, “Best Buy” indica che il prodotto è in offerta ed è immediatamente disponibile al prezzo di $ 1,499,99. Fornire agli utenti il prezzo, la disponibilità e la valutazione degli utenti in un colpo solo può avere un profondo effetto sulla loro decisione di scegliere quel determinato sito di e-commerce mentre continuano la loro ricerca d’acquisto.
4) L’attributo di disponibilità
Molti consumatori stanno acquistando online per convenienza e per evitare la frustrazione di trovare il prodotto esaurito dopo che si è deciso di comperarlo; fornendo loro le informazioni sulla disponibilità, si è un soggetto affidabile e quindi essi diventano clienti di lunga data.
5) Elenco breadcrumb dei dati strutturati
Gli utenti devono capire in quale pagina stanno andando (la loro posizione nell’architettura del sito web) e come sono arrivati lì. Inoltre, i motori di ricerca necessitano di ulteriori informazioni su come posizionare la selezione di elenchi di pagine visto che l’obiettivo della pagina è quello di vendere un prodotto.
Nell’esempio sopra, si nota che il percorso che l’utente e/o il motore di ricerca impiegheranno per arrivare a questo URL è chiaramente definito dalla breadcrumb ” Home> TV> Tutti i televisori>TV Full HD e HD”.
6) Specifiche tecniche
Nell’esempio seguente, si nota un elemento aggiuntivo che include specifiche tecniche dettagliate per l’elenco dei prodotti sotto il campo della meta descrizione. Questo elemento consente ai clienti di ottenere un’immagine chiara di dimensionamento, utilizzo, peso, ecc. e tutto prima di fare clic sul sito Web.
L’esempio sopra è quello che si può considerare come la “lista perfetta”, che contiene tutti gli elementi possibili per una pagina di prodotto e che fornisce tutti gli strumenti per prendere una decisione nella minor quantità possibile di clic .
Come posso sfruttare i motori di ricerca per visualizzare risultati completi?
Per iniziare, bisogna informare i motori di ricerca che le pagine contengono prodotti, utilizzando l’oggetto del prodotto come descritto dall’autorità nei dati strutturati, Schema.org. Questa notazione può essere utilizzata per contrassegnare il testo esistente in loco (Microdati) o operare in background; una volta che l’oggetto del prodotto viene censito, alcuni degli attributi (“prezzo, disponibilità e valutazione aggregata”) saranno nidificati al suo interno, fornendo ai motori di ricerca un’immagine chiara di ciò che esiste sulla pagina.
Microdata
Microdata è una versione di dati strutturati che viene utilizzata per aggiungere metadati al contenuto già esistente nella pagina, visibile agli utenti. La notazione di oggetti JavaScript per dati collegati (JSON + LD) è invece un metodo per collegare dati dietro le quinte e non è visualizzabile dagli utenti del sito.
Inserire semplicemente del codice nelle pagine dei prodotti del negozio fornirà più contesto per i motori di ricerca e consentirà una migliore comprensione, ma non garantisce che un risultato verrà visualizzato per ciascuna delle inserzioni di ricerca.
