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Viviamo in un mondo nel quale le violazioni dei dati di Yahoo e gli scandali di Wikileaks rappresentano l’ordine del giorno. Un mondo nel quale è diventato molto più arduo che in passato riconoscere un barlume di verità e nel quale si crede soltanto a ciò che si vuol credere. Con questo scarseggiare di verità, l’autenticità di un brand ed in particolare la sua autenticità locale, sono diventati valori inalienabili, oggi più che mai. E così, per forza di cose, siamo indotti a fidarci soltanto di chi conosciamo personalmente, di coloro che vivono all’interno della nostra comunità.
Per questo è per altri motivi, se sei un rivenditore locale e possiedi un’impresa di dimensioni medio piccole, ti trovi in una posizione di naturale vantaggio rispetto ai grandi marchi con numerose sedi sparse sul territorio. Perché? Innanzitutto, hai l’opportunità di tastare meglio il polso della tua comunità, perché ti appartiene, la vivi e la conosci meglio di chiunque altro. I brand multinazionali spesso e volentieri non possiedono questo vantaggio, anche se talvolta cercano di approfondire la loro conoscenza del territorio assumendo esperti di marketing locale.
Nella maggior parte dei casi, tuttavia, le campagne di marketing messe in atto dai grandi brand internazionali, vengono curate e gestite da uffici lontani e dotati di una scarsa conoscenza del territorio: può risultare molto difficile per un dirigente seduto sulla poltrona del suo ufficio di Manhattan sapere cosa stia succedendo per le strade di Akron o di qualsiasi altro luogo situato a migliaia di chilometri di distanza ed essere al corrente di cosa stiano pensando i suoi abitanti.
Moltiplicando questa situazione per mille o diecimila casi analoghi, diventa facile realizzare la vastità del problema, nonché i motivi della limitata credibilità locale sulla quale possono contare i grandi marchi internazionali. Ma come si può attuare un progetto di marketing strategico di stampo locale senza essere costretti a fingere e cogliendo veramente nel segno la realtà di una specifica area geografica? Brian Smith ce lo spiega in maniera chiara e puntuale.
L’importanza fondamentale dell’autenticità locale
Quando si tratta di scegliere cosa acquistare, quasi mai facciamo tutto da soli. Potremmo acquistare un oggetto, piuttosto che un capo d’abbigliamento, senza chiedere a nessun altro la propria esperienza personale, ma il più delle volte non è così: tutti noi facciamo acquisti dopo aver interpellato più di una persona al riguardo e dopo aver letto le recensioni già lasciate da altri utenti che hanno completato la stessa esperienza che stiamo per fare.
Le influenze esterne finiscono per condizionarci a tal punto che inconsciamente siamo molto più orientati a ripetere l’azione di qualcun altro che non a farne una completamente nuova. Ed è proprio questo il motivo per cui una buona pubblicità non può reggere il confronto con tante recensioni rilasciate da altrettanti utenti che approvano il prodotto e ne consigliano l’acquisto.
È normale che la fiducia in quella determinata marca cresca sempre in relazione al grado di soddisfazione dell’utenza. Ancora più utili rispetto alle recensioni lasciate da persone che non conosciamo direttamente saranno, tuttavia, i consigli offerti da coloro che ci stanno accanto e che ci trasmettono più fiducia. Ed è proprio per questa ragione che l’autenticità locale assurge a tratto fondamentale per ogni marca che vuole conquistare il mercato di una specifica area geografica. Il problema più grosso da aggirare resta quello legato all’incapacità di chi orchestra strategie di marketing locale, nel momento in cui è chiamato a costruire relazioni personali con i clienti potenziali, abilità nella quale risultano molto più bravi ed efficaci i venditori diretti.
Tuttavia, esistono tre passaggi fondamentali attraverso cui è possibile migliorare l’identità locale del proprio marchio. Scopriamoli insieme.
1. Ottenere recensioni positive e raggiungere meriti socialmente riconosciuti
La verità è che i clienti sono molto più propensi a rilasciare recensioni negative che commenti positivi. Pertanto, diventa fondamentale chiedere immediatamente al cliente che ha completato una transazione, un giudizio sul livello di soddisfazione relativo all’esperienza vissuta e alla qualità del prodotto acquistato. La domanda andrebbe formulata proprio allo scopo di ottenere commenti positivi rilasciati sulle pagine dei siti che raccolgono recensioni e like o feedback positivi sui principali social media.
Qualora il cliente fosse rimasto deluso dall’esperienza, invece, sarà opportuno offrirgli la possibilità di sfogare il proprio disappunto in forma privata, chiedendo delucidazioni su cosa sia andato storto. Un atteggiamento siffatto dà la possibilità di diminuire l’eventualità di una denuncia pubblica e di porre immediatamente rimedio ai propri errori. Se non si riesce ad intercettare il cliente e a metterlo in condizione di comunicare il proprio disappunto in privato, diventa necessario rispondere al commento pubblico in maniera tempestiva e nel modo più gentile possibile, chiedendogli di spiegare cosa è andato male ed eventualmente offrirgli promozioni o buoni ad hoc per rimediare alla brutta esperienza.
2. Essere parte integrante della propria comunità
Per essere davvero apprezzata a livello locale, un’azienda ha bisogno di diventare parte integrante della comunità. Prima di cominciare a distribuire volantini e di aprire uno stand al mercatino locale, il primo e fondamentale passo resta quello di dar vita a pagine web che servano da vetrina virtuale per i punti vendita fisici ubicati in zona. Perché? Le pagine di destinazione mettono in rilievo l’impressione dei clienti ed offrono una panoramica dei servizi e dei prodotti offerti. La primissima impressione di un cliente sarà proprio quella offerta dalle pagine virtuali, che evidenziano le peculiarità del punto vendita fisico.
Informazioni accurate e costantemente aggiornate, un layout piacevole ed ordinato, foto nitide ed attraenti, indirizzo, numero di telefono ed orari di apertura e chiusura precisi ed affidabili, costituiscono i dati da porre in evidenza, in grado di fare subito la differenza e conquistare il visitatore. La correttezza di tali informazioni serve ad ancorare l’azienda alla comunità locale, oltre che a rendere un servizio utile ed efficace, in grado di migliorare la reperibilità della sede fisica. A tal fine, può rivelarsi molto utile anche comunicare alla clientela la propria posizione esatta, aggiungendo nelle descrizioni punti di riferimento conosciuti da tutti coloro che conoscono e frequentano la zona. Potrà tornare molto utile comunicare all’utenza che ci si trova nei pressi della sede municipale, piuttosto che di fianco al Palazzo di Giustizia o al teatro comunale.
Aggiornare costantemente le informazioni sulle proprie pagine, vuol dire anche descrivere gli eventuali eventi organizzati, le novità apportate al menù o all’ambiente e gli appuntamenti di grido. Tramite le fotografie, invece, sarà possibile mettere in evidenza l’inventario del proprio negozio, ritrarre i clienti affezionati, le particolarità dell’arredo o le pietanze più succulente. È possibile, infine, creare eventi esterni alla propria sede fisica, o semplicemente sponsorizzarli e promuoverli (il ballo di fine anno, la sagra della pasta fatta in casa e ancora, una partita di calcio o il carnevale locale).
Questa tattica può far guadagnare citazioni sul web e migliorare la propria credibilità e la propria partecipazione all’interno della comunità locale.
3. Aumentare i propri clienti attraverso la personalizzazione automatica e il targeting geografico
Noi esseri umani tendiamo ad antropomorfizzare qualsiasi forma: umanizziamo gli animali che ci circondano, osserviamo figure che ci ricordano il volto di un uomo o di una donna sulla superficie della luna o fra le stelle, ci identifichiamo con qualsiasi figura animata ci passi per la mente.
E allora perché non approfittarne scegliendo una simpatica mascotte tramite cui personalizzare le proprie campagne di marketing? Un logo simpatico ed attraente che attiri l’attenzione e che metta subito in risalto le principali peculiarità della propria azienda, può risultare un vantaggio non indifferente in termini di marketing.
Viviamo nell’era dell’automazione, delle chat, dei big data e delle informazioni virtuali che precedono per diffusione finanche quelle reali, pertanto il marketing gode di un’opportunità senza precedenti, ovvero rivolgersi direttamente al cliente in maniera individuale. Cosa significa? È presto detto. Per migliorare l’esperienza del cliente di turno, è possibile utilizzare gli ID social degli utenti allo scopo di trarre informazioni circa le loro preferenze e le loro attività, al fine di creare un’esperienza personalizzata più aderente possibile alle inclinazioni del cliente.
Per fornire un servizio perfetto e ideale per ogni individuo, bisognerà tenere conto delle esigenze di ciascuno e non tradirne le aspettative. Ad esempio, se si comunica ad un cliente che vive a trenta chilometri di distanza che il ristorante in questione chiude alle undici di sera, sarà necessario evitare di incappare nell’errore grossolano di far trovare l’attività chiusa un’ora prima di quanto comunicato. Il marketing condotto a livello locale deve tenere sempre conto delle informazioni comunicate in rete all’utenza e cercare di rimanere quanto più in linea con esse possibile.
Chi pubblicizza un prodotto particolare non può correre il rischio di farsi trovare privo di quell’ingrediente da un cliente che ha percorso venti o più chilometri soltanto per assaggiare la pietanza in questione. Un altro aspetto molto importante del marketing online è la pubblicità condotta attraverso la regolazione del targeting geografico. Cosa vuol dire? La regolazione del target geografico ha migliorato molto la propria efficacia nel corso del tempo ed è diventata un ulteriore strumento di grande utilità, a disposizione di chiunque voglia farsi pubblicità all’interno della propria area geografica.
Sia Facebook che Google Google Ads permettono di fare pubblicità alla propria attività stabilendo un raggio di “geo-recinzione” tracciato intorno ad ogni sede fisica. Invece di raggiungere i propri clienti in base al CAP, alla provincia o alla regione di appartenenza, ora è possibile stabilire l’area nella quale farsi pubblicità regolando la distanza dalla propria sede ed escludendo di fatto le zone che non portano a conversioni.
Veicolando la pubblicità nei luoghi e verso i clienti potenziali che possono trasformare le campagne pubblicitarie in conversioni, sarà possibile migliorare l’efficacia della propria spesa in fatto di pubblicità e promuovere la propria identità locale, radicando ancor di più la propria azienda al territorio.
Utilizzare contemporaneamente le tre strategie appena descritte e necessario per crescere e radicare l’azienda al territorio
Non sarà facile per un’azienda attuare quanto descritto, ma per migliorare la propria autenticità locale e diventare un punto fermo all’interno del proprio territorio di competenza, diventa assolutamente necessario portare a termine tutti gli step appena illustrati.
Incentivare i clienti a rilasciare recensioni positive, partecipare in maniera attiva alla vita della propria comunità, personalizzare i contenuti ed aggiornarli continuamente e perfezionare il target pubblicitario a livello geografico, può fornire all’azienda, punto vendita, ristorante o bed and breakfast in questione, un’identità locale ed un risalto all’interno della propria comunità di appartenenza impossibile da ottenere con altri mezzi.
I clienti di tutto il pianeta sono impegnati nella strenua ricerca di verità in un mondo che oggi risulta tristemente invischiato in una realtà che di vero e autentico conserva ben poco. Non dimenticarlo!
