Pubblicato da
È bene distinguere fin da subito il neurobranding dal neuromarketing. Infatti se il primo si impiega nelle fasi antecedenti per studiare approfonditamente la comunicazione, il secondo va ad esaminare i risultati che un brand ha ottenuto in seguito ad una comunicazione del marchio realizzata tramite tecniche di neuromarketing. Quindi il neurobranding è un esame di come determinate tecniche di neuromarkting funzionano o meno.
I due settori sono affini in quanto entrambi sono caratterizzati da studi scientifici.
Non semplici vendite, ma esperienze
Quando un consumatore si approccia ad effettuare un acquisto solitamente non si basa solo sul prodotto che desidera, ma viene per così dire ammaliato da come questo prodotto viene raccontato, con questo processo possiamo parlare di esperienza d’acquisto.
Di fatti, spesso le persone acquistano oggetti di brand specifici, non solo per la qualità che tali marchi rappresentano, ma più per un discorso di appartenenza ad un gruppo sociale, uno status symbol.
Chiaramente, dalla parte del venditore, realizzare una brand awareness con i controfiocchi, stabile, sicura e coinvolgente è molto difficile. Non è solo un discorso di far aumentare la visibilità di un marchio, ma si parla di riuscire a mantenere tale visibilità, creando un’identità e personalità propria del brand in questione.
Il neurobranding rappresenta la tecnica più efficace per riuscire a smuovere gli animi del pubblico di riferimento, in quanto è in grado di andare a stimolare il sistema percettivo.
L’acquirente compra un oggetto nel momento in cui riesce a riconoscere l’identità del brand che lo sta offrendo, ed che quindi è in grado di stimolare percezioni e soprattutto sensazioni nei confronti dell’oggetto. Di conseguenza il neurobranding diventa un sistema necessario per istruire il consumatore sul prodotto, farglielo riconoscere fra altri simili, e farglielo preferire per caratteristiche intrinseche riguardanti il simbolo sociale e culturale del prodotto preso in esame.
Alcune esempi pratici di neuromarketing e neurobranding
Uno degli studi più famosi e diffusi in questo campo di applicazione è sicuramente quello portato avanti dallo scienziato Read Montague, che realizzò il rinomato Pepsi Challenge Test.
Questo esperimento prevedeva di far assaggiare ad un consumatore tipo due tazze uguali, dello stesso colore, una con Coca Cola e una con Pepsi al suo interno.
Durante questo test venne impiegato uno strumento di risonanza magnetica funzionale in grado di esaminare i movimenti cerebrali degli aderenti all’esperimento.
Da questo studio venne che la maggior parte dei partecipanti al test, non sapendo quale fosse Coca Cola e quale fosse Pepsi, preferiva sempre la seconda. Mentre, dopo quanto veniva fatta vedere la bottiglia con il marchio di entrambe quasi tutti prediligevano la Coca Cola.
Grazie all’impiego della risonanza magnetica funzionale è stato possibile osservare che nel momento in cui i partecipanti bevevano Pepsi si andava a stimolare la parte del cervello chiamata Putamen, e quindi dal punto di vista del sapore, questa bevanda creava una sensazione di piacere maggiore dell’altra. Al contrario, nel momento in cui si mostrava agli stessi partecipanti il packaging della Coca Cola, si è potuto vedere una netta stimolazione della corteccia prefrontale mediana, sezione a cui sono imputate le operazioni di valutazione, decisione e giudizio.
Questa è una dimostrazione notevole di quanto il neurobranding faccia pressione inconscia sulla mente dei consumatori. Infatti, Coca Cola, veniva scelta non tanto per il sapore, ma per la familiarità del marchio, la tradizionalità e i valori che il brand rappresenta.
Il neuromarketing e il neurobranding rappresentano la nuova frontiera della comunicazione, soprattutto la comunicazione digitale. Difatti in questo settore è sempre bene mettere come priorità il cliente finale, e non il prodotto che si sta vendendo, capire quindi il perché un determinato oggetto viene scelto e non descrivere semplicemente quello che si offre. Questa modalità di pensiero si rifà ad una legge molto conosciuta nel marketing, la regola del cerchio d’oro, per ulteriori informazioni, clicca qui.
