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L’esplosione dell’influencer marketing ha creato un esercito di persone disposte a tutto pur di diventare influencer. Le aziende dovranno setacciare la rete a caccia di aspiranti influencer che pubblicano falsi post sponsorizzati per conto di brand con cui in realtà non hanno alcun contratto. Dovranno guardarsi anche dai fake influencer, cioè da quei personaggi che, pur di acquisire una posizione di riferimento, comprano follower, like e commenti.
Altro tema è quello delle agenzie che fanno da tramite tra brand e influencer che non sempre sono in grado di intrecciare rapporti a lungo termine con i famosi del web. Un trend da tenere d’occhio è quello degli influencer che creano un proprio self-brand perché questa moda potrebbe rendere più difficile collaborare con i top influencer. Infine, una delle maggiori sfide che si prospettano nel 2019 è l’integrazione dell’influencer marketing nel calcolo del ROI.
In poco tempo l’influencer marketing si è affermato come canale preferenziale di marketing per i brand. Si parla di 2 miliardi di dollari investiti dalle imprese in influencer solo nel 2018.
Cosa ci riserverà il 2019? Qui di seguito vi illustriamo 5 problemi che chi svolge attività di marketing dovrebbe tenere in grande considerazione.
La comparsa di contenuti sponsorizzati falsi
Viste le cifre stratosferiche che alcuni influencer riescono a guadagnare per promuovere un prodotto o un brand, non stupisce che ci siano persone disposte a fare carte false pur di diventare influencer. Se ieri il sogno era entrare nell’empireo delle star di Hollywood, oggi è influenzare per mestiere il proprio seguito di pubblico, soprattutto tra i Millennials. Purtroppo per mettere in moto la propria carriera alcuni pseudo influencer pubblicano post sponsorizzati falsi per conto di brand da cui in realtà non sono stati ingaggiati. Talvolta lo fanno per farsi notare dalle aziende facendo loro credere di avere una comprovata esperienza.
Questa tendenza dei falsi post “brandizzati” sta mettendo le aziende in una posizione difficile sia perché crea dei grattacapi con l’Antitrust, che le ha ammonite più volte ricordando che per legge la pubblicità deve essere sempre chiaramente riconoscibile, sia perché vengono associate a persone con cui non stanno realmente lavorando. Il rischio è che i finti influencer vengano considerati ambasciatori del brand, al pari di quelli veri, e ne danneggino la reputazione.
Se il fenomeno dei fake influencers continuerà a crescere, i brand saranno obbligati a monitorare scrupolosamente i post sui social media a caccia di contenuti ingannevoli e ad operare un giro di vite anche tra i loro stessi fan.
Epurazione di falsi follower e modifiche all’algoritmo
Sotto accusa per aver usato le loro piattaforme per diffondere notizie false e influenzare i risultati delle elezioni, i titani dei social media hanno dovuto prendere provvedimenti nel 2018. Tra le azioni che sembrano aver una correlazione con le accuse di disinformazione vi sono l’epurazione di account falsi e i cambiamenti agli algoritmi che determinano la posizione dei post nel news feed.
Queste misure atte a limitare tutte quelle pratiche che vanno a falsificare la user experience hanno un impatto sull’influencer marketing.
Ad esempio, la lotta ai profili falsi porterà ad un importante cambiamento del mercato: il numero di follower calerà drasticamente e le metriche di engagement saranno più basse. In questo modo solo chi è davvero un opinion leader nel proprio settore potrà fare l’influencer.
Poiché le questioni che hanno influenzato queste azioni anti-fake sono ancora aperte, è ragionevole pensare che misure simili volte a mitigare le campagne di disinformazione verranno attuate anche nel 2019.
Il dramma delle agenzie
Talvolta sono gli stessi brand a chiedere direttamente alle personalità influenti della rete di promuovere i loro prodotti, altre volte sono delle agenzie che fanno da intermediario tra aziende e influencer. Questo succede spesso con i micro-influencer che vengono scelti sempre più spesso dai brand perché sono in grado di esercitare un’influenza su nicchie di mercato molto ambite.
Le agenzie ricevono le richieste dai brand, individuano i famosi del web più adatti agli obiettivi della campagna e al target e propongono loro la collaborazione. Se da un lato semplificano i rapporti con gli influencer, dall’altro creano dei potenziali rischi dovuti al fatto che rappresentano il modo principale in cui gli influencer medio-piccoli trovano offerte.
L’anno scorso diverse star del web hanno dichiarato di non essere state pagate da Speakr, una delle più importanti piattaforme di gestione dell’influencer marketing. Per mantenere buoni rapporti con alcuni influencer, l’agenzia aveva effettuato pagamenti anticipati, e si era ritrovata con seri problemi finanziari.
L’agenzia si è scusata e ha promesso che situazioni del genere non si sarebbero mai più verificate. Ma il fatto che i guai finanziari siano sorti per compiacere alcuni influencer ha messo in discussione l’affidabilità di alcune agenzie e la loro capacità di creare un clima di fiducia e di collaborazione continuativa con le personalità del web.
I brand che si affidano alle agenzie esperte in digital influencer marketing dovrebbero tenere conto di questi problemi nel 2019.
La continua ascesa dell’influencer-imprenditore
Sempre più spesso gli influencer seguiti da milioni di follower decidono di creare dei brand di successo anziché lavorare con aziende già esistenti. È la storia di Huda Kattan, la beauty influencer più pagata al mondo che, dopo aver aperto nel 2010 un blog dedicato al make-up, ha raggiunto una popolarità tale da lanciare un marchio che porta il suo nome. Con storie di successo come la sua, ci aspettiamo che sempre più influencer seguiranno il suo esempio e che il trend si intensificherà nel 2019.
Consapevoli della propria importanza, gli influencer che sono riusciti a crearsi un proprio self-brand sono sempre meno dipendenti dai marchi noti. In alcuni casi, chi lavora nel marketing potrebbe avere difficoltà a trovare dei candidati, soprattutto tra i top-influencer. In altri casi, potrebbe scoprire quanto sia importante per entrambe le parti saper costruire relazioni a lungo termine.
Maggiore attenzione al ROI
Le piattaforme social sono il luogo dove i consumatori si ritrovano e gli influencer sono le figure chiave che offrono il modo migliore per comunicare con loro. Questi sono segnali che l’investimento in influencer marketing continuerà a crescere nel 2019.
Tuttavia, per quanta fiducia i brand possano riporre nella collaborazione con i famosi del web, non è sempre facile misurare il ROI di una campagna di influencer marketing. Non è detto che le campagne con gli influencer portino ad un incremento rilevante delle vendite, ecco perché è necessario individuare altre metriche per valutare il successo di una campagna. Stando ad un’indagine pubblicata da Influencer Intelligence ed Econsultancy, meno di un quinto delle società (18%) dichiara di essere in grado di integrare questa forma di marketing nei più ampi calcoli del ROI. Tuttavia, la stragrande maggioranza dei marketer (84%) concorda sul fatto che sarà fondamentale per il loro successo in futuro.
Mentre molte aziende stanno ancora lottando per valutare il ritorno d’investimento delle attività di marketing realizzate sui canali digitali, compresi quelli già consolidati, il potenziale rallentamento dell’economia che si prospetta per i prossimi due anni potrebbe portare i brand a risparmiare e/o chiedere di più agli influencer che non saranno in grado di generare un impatto a favore del marchio.
In altre parole, i giorni dei post a cinque zeri potrebbero avere le ore contate.
