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Il mercato russo, si sa, è particolare e soprattutto si muove su regole e normative ben diverse da quelle che regolano il resto del mercato occidentale. Il FAS, ossia il Federal Antimonopoly Service della Russia, ente statale che legifera, tra l’altro, in materia di concorrenza sleale, ha stabilito nel 2015 che, in base al suo regolamento sul monopolio, Google ha violato ripetutamente la legge sulla concorrenza russa, causando tra l’altro un grave danno all’economia nazionale. In particolare, la FAS accusa il motore di ricerca di aver impedito ai produttori di telefonini russi di preinstallare le applicazioni dei concorrenti, richiedendo (e quasi obbligando) agli stessi produttori di preinstallare esclusivamente le applicazioni selezionate da Google su Android in cambio dell’accesso al Google Play Store.
In un primo momento, Google ha negato ogni accusa, chiudendo le porte a qualsiasi negoziato. Ma la situazione è andata avanti con un inutile braccio di ferro senza arrivare ad alcuna soluzione. Finalmente, il 17 aprile 2017, però, dopo quasi venti mesi di serrati negoziati, è stato raggiunto un accordo fra il governo russo, rappresentato dal Fas, e i vertici del motore di ricerca statunitense Google.
Secondo il comunicato stampa emanato dall’ufficio comunicazione del FAS, Google non richiederà più l’esclusiva delle sue applicazioni sui dispositivi Android in Russia. Pertanto, Google sarà tenuto a non limitare in alcun modo la pre-installazione di tutti i motori di ricerca concorrenti oppure le applicazioni, anche sulla schermata iniziale predefinita. Inoltre, Google dovrà anche astenersi dallo stimolare la pre-installazione del sui motore di ricerca come unico o principale motore di ricerca generale. Un successo completo del governo russo che aveva in mano le carte per nuocere in modo molto pesante sugli affari del motore di ricerca. Ma la vittoria del FAS non si limita solo a questo. Infatti, sempre nel comunicato stampa si legge che Google si impegna anche a realizzare una finestra di scelta attiva per il browser Chrome. Con il successivo aggiornamento del software rispetto al comunicato stampa, questa finestra ha dato la possibilità all’utente di scegliere il motore di ricerca che intende installare o utilizzare. L’aggiornamento è datato agosto 2017 e ha cambiato immediatamente le carte in regola nel panorama del web russo ma anche internazionale.
Poiché la Russia è la patria di una grandissima fetta di utenti web, una delle più grandi al mondo, è evidente che l’accordo raggiunto ha un impatto molto importante sul mercato, in particolare sulle strategie di promozione degli inserzionisti. Negli ultimi anni, infatti, il mercato russo ha assistito ad un notevole incremento delle campagne di pubblicità e promozione dei brand occidentali, quindi è importante capire come si rivoluzionerà il mercato alla luce di queste novità.
Secondo la piattaforma di tracking Yandex.Radar, Google è in possesso del 56% di accessi su dispositivi Android. Questa quota è calata di circa il 3% da quando è stata introdotta la finestra di scelta. Non è una coincidenza che la percentuale persa da Google sia, invece, stata guadagnata proprio da Yandex.
Molti considerano la Russia come un mercato prevalentemente desktop ma, in realtà, secondo l’articolo molto originale e formativo di Greg Sterling, Android è leader di mercato e presente in quasi tutti i dispositivi mobile. Quindi l’impatto che si ha con lo spostamento di una parte degli utenti Android ad altri motori di ricerca è in grado di influenzare anche non solo le quote di ricerca totali ma soprattutto le decisione di investimento degli inserzionisti. Grazie alla possibilità che oggi l’utente ha di selezionare il motore di ricerca che intende usare, si sono modificati gli equilibri che prima regolavano i rapporti tra Google e gli altri motori di ricerca. Se, infatti, una realtà come Mail.ru continua a conquistare bassissime quote di mercato, Yandex invece – che da sempre si configura come concorrente diretto di Google – è riuscita a strappare piccole percentuali di utenti. Abbiamo, infatti, un incremento di circa 2 punti percentuali su desktop e tre sul mobile. Sembrerebbero numeri irrisori ma se si valuta che la Russia è un paese di oltre 100 milioni di utenti, un’oscillazione di due o tre punti ha un impatto significativo, soprattutto sulla portata dei consumatori.
L’ecosistema del digitale in un paese come la Russia si sta evolvendo ma la penetrazione del digitale e del mobile resta notevolmente indietro, soprattutto se paragonato a mercati molto più maturi come quello degli Stati Uniti ma anche dell’Italia, solo per citarne alcuni.
Non sorprende, poi, che in Russia – così come accade già anche nelle altre nazioni – la penetrazione di internet e del web sia diffusa soprattutto nella fascia di età che copre i soggetti fra i 13 e i 17 anni. Poiché si tratta di un target particolarmente giovane, è ipotizzabile anche che la penetrazione degli smartphone possa subire nel prossimo futuro una consistenze impennata.
In quest’ottica, l’accordo raggiunto tra il FAS e il colosso della ricerca Google assume un significato assolutamente diverso, che non può non essere tenuto in considerazione da parte di tutti i brand occidentali e non che decidono di investire nel mercato del consumo russo.
