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OBIETTIVI SMART
Gli obiettivi SMART definiscono una serie di criteri che possono essere utilizzati per individuare gli obiettivi marketing che si vogliono raggiungere. Tutto questo è racchiuso nell’intelligente acronimo mnemonico SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic and Timelined) che rende questi obiettivi così facili da ricordare.
S COME SPECIFIC (specifico)
Gli obiettivi specifici sono cruciali per il successo di qualsiasi campagna di marketing. Occorre sapere quale sia l’obiettivo e la conversione per il proprio sito web e in che modo si riferiscono agli obiettivi aziendali più ampi. È facile pensare “voglio classificarmi al primo posto per i vari termini di ricerca” ma questo è solo un dettaglio. Ciò che davvero conta è ottenere più visibilità, più visite al sito e, di conseguenza, più lead o vendite.
È essenziale garantire che i propri obiettivi siano chiari e collegati ai più generali obiettivi di business in modo che tutti, dalla sala riunioni al reparto marketing, capiscono che aspetto abbia il successo.
M COME MEASURABLE (misurabile)
La grande promessa del marketing digitale è che tutto può essere misurabile. La sola analisi, però, raramente è sufficiente. Bisogna essere molto specifici per quanto riguarda gli obiettivi SEO perché così è possibile misurare correttamente questi obiettivi e illustrare come i miglioramenti delle tecniche SEO siano chiaramente in relazione con i migliori risultati di business. Ad esempio, un aumento del 50% del traffico organico ha comportato un aumento del 50% delle conversioni da traffico organico.
Ci sono molti KPI aziendali e SEO che si possono tracciare qui, ma questi sono i più importanti da considerare:
Metriche SEO
- classifica per le principali parole chiave di conversione (locale/organico)
- classifica per parole chiave di riferimento secondarie (locale/organico)
- flusso di citazioni
- flusso di fiducia
- equilibrio fra fiducia e citazioni
Metriche del link building
- totale dei link ottenuti
- numero di collegamenti dai siti di autorità
- numero di collegamenti da siti pertinenti
Metriche del mondo reale
- aumento del traffico organico
- aumento del numero di pagine sul sito che generano traffico
- aumento del traffico di ricerca non di marca
- aumento percentuale delle conversioni organiche
- impression organiche (Search Console)
A COME ACHIEVABLE (realizzabile)
Questo è un punto importante per quanto riguarda la pianificazione. Si devono fissare obiettivi aggressivi, quindi puntando in alto (forse la possibilità di raggiungere gli obiettivi è del 50%) ma non si devono mai fissare obiettivi troppo alti così da renderli irraggiungibili.
Le chiavi da considerare qui sono:
- fattibilità SEO: si possono scegliere come target le parole chiave che si stanno cercando?
- situazione: si è posizionati nella stessa fascia dei grandi competitor della prima pagina?
- risorse: sono disponibili le risorse per raggiungere questi obiettivi?
Lo sviluppo di obiettivi SMART sarà spesso un processo interattivo in quanto si considera ciò che si desidera e ciò che è ottenibile nella propria finestra della campagna con le proprie risorse disponibili.
R COME REALISTIC (realistico)
La definizione di obiettivi SEO realistici richiede una conoscenza approfondita dei risultati di ricerca per i termini di ricerca a cui ci si sta indirizzando. Nel caso di un’azienda a livello nazionale i cui risultati per parole chiave mostrano solo competitor di business locali, la battaglia per rientrare nei primi tre della classifica può essere un pochino in salita. Tuttavia è possibile generare grande visibilità con pagine locali ben pensate.
Un risultato realistico deve prendere in considerazione quanto segue:
- può essere fatto?
- ci sono abbastanza risorse per farlo?
Una volta poste queste domande, è possibile decidere di raggiungere il proprio obiettivo ma gli obiettivi realistici per il 2018 sono quelli di percorrere almeno l’80% della strada verso il traguardo finale.
Realistico e realizzabile sono due termini che presentano una differenza fondamentale poiché si gioca con gli obiettivi marketing a breve o a lungo termine del SEO. Per ottenere il proprio risultato, ad esempio, potrebbero essere necessari almeno 12 mesi durante i quali il ROI potrebbe risultare molto basso. È importante tener conto anche di questo quando si allinea il SEO a forme di marketing più immediate come il PPC.
Nota: R può essere considerato anche come rilevante quando si parla di obiettivi SEO. È importante garantire che le parole chiavi o il traffico scelti siano pertinenti ai prodotti e ai servizi che la propria azienda offre. Se si aumenta il posizionamento e il traffico senza, però, vedere un miglioramento nelle conversione, allora è probabile che il traffico non sia abbastanza rilevante.
T COME TIMELINED (tempistica)
Il tempo è estremamente importante quando si impostano gli obiettivi SEO, proprio perché il SEO spesso impiega molto più tempo rispetto ad altre forme di marketing on line. Il PPC offre visibilità e traffico all’instante. E nessun obiettivo può mai fallire se non è fissata una deadline. Quindi è importante essere realistici su ciò che può essere raggiunto in un dato periodo di tempo.
Non è sempre facile stabilire quanto tempo occorrerà o quanto costerà un’azione di SEO, ma è necessario fare tutto il possibile per stimare delle scadenze realistiche e per utilizzare i KPI per monitorare i progressi fatti verso il raggiungimento dell’obiettivo.
UTILIZZARE GLI OBIETTIVI SMART PER SEO
Chi lavora in un’agenzia di comunicazione on line sa bene che la richiesta più frequente che arriva da parte dei clienti è quella di classificarsi nelle prime posizione per una parola chiave o per una serie di keywords. Questo non è un obiettivo SMART. Gli obiettivi SMART devono indicare chiaramente perché il raggiungimento dei medesimi contribuirà al raggiungimento degli obiettivi di business e di marketing.
Gli obiettivi SMART non devono essere complicati e devono sembrare più simili a: vogliamo ottenere risultati dalla ricerca organica del 50% in 12 mesi. Lo faremo spostando le parole chiave di destinazione dalla parte inferiore della pagina 1 alla metà superiore della pagina 1.
Specifico: vogliamo aumentare i lead dalla ricerca organica del 50%
Misurabile: facilmente misurabile attraverso classifiche, traffico organico e risultati
Realizzabile: le classifiche possono sempre essere migliorate, quindi è un obiettivo fattibile
Realistico: si tratta di un miglioramento rispetto a una fonte di lead esistente
Cronologia: 12 mesi rappresentano una scadenza congrua
Questo approccio consente inoltre di condurre una semplice analisi della situazione e identificare se gli elementi del proprio strumento di marketing digitale non siano all’altezza del lavoro. Forse all’azienda mancano le risorse di contenuto per una campagna SEO oppure il sito web SEO non è stato ancora realizzato. Qualunque sia il problema, impostare gli obiettivi SMART aiuterà a identificare le difficoltà e ad affinare le tecniche SEO e il marketing digitale nel 2018 e oltre.
SEO SMARTer, NON PIÙ FACILE
Nella fretta di passare al digitale, è fin troppo facile dimenticare le basi del proprio marketing.
Strumenti come l’analisi SWOT e gli obiettivi SMART possono garantire che il proprio SEO sia strategico per massimizzare i propri risultati.
