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La notizia che Google avrebbe nuovamente modificato i propri algoritmi di posizionamento non avrebbe fatto scalpore, se solo la modifica non fosse stata così profonda e in particolare non avesse toccato le query. L’intento originale di questo motore di ricerca sta sempre di più scomparendo per lasciar spazio a nuovi algoritmi e nuove volontà. La reazione degli esperti, ovviamente, non si è fatta attendere e varia dal pessimismo, passando per il sarcasmo, per finire con l’ottimismo. Con questa nuova modifica si punterà di meno sul significato specifico della query e durante la ricerca Google si concentrerà anche su altre query dal significato simile. In questo modo viene meno la specificità delle keyword per lasciar spazio a una ricerca sicuramente più vasta e ampia sotto tutti i punti di vista. Ma soprattutto sarà una ricerca che si concentrerà sul significato.
Quale sarà l’impatto sulle prestazioni?
Stando a quanto affermano numerosi esperti del settore, l’impatto di questa modifica riguarderà soprattutto coloro che sono abituati a una corrispondenza esatta. Poiché, tradizionalmente, le strategie di marketing si concentravano proprio sul lavoro con una query specifica piuttosto che con tante query. La specificità della keyword cercata faceva differenza nelle conversioni, cosa che ora verrà meno a quanto sembra. A parlarne per prima è stata la presidente e la consulente digitale di Neptune Moon, Julie Friedman Bacchini. La stessa specialista ha specificato che la perdita della specificità porta con sé anche la perdita dello scopo di ogni lavoro di posizionamento. O meglio: bisognerà reinventare e modernizzare i vecchi metodi, perché quelli originali non avranno più successo. Molti marketer, difatti, ancor oggi si affidano alla corrispondenza esatta unicamente perché ha dimostrato la sua efficacia in termini di conversione. Non vi è un altro metodo altresì efficace per aumentare il traffico verso un sito web e spingere anche gli utenti verso la conversione. I marketer, quindi, si aspettano che il tipo di corrispondenza utilizzato sia “esatto” anche per questo. Con tale modifica di Google l’intero procedimento di posizionamento potrebbe presto diventare un problema, in quanto con l’eliminazione della specificità vengono meno anche le basi su cui è stato fatto il lavoro di posizionamento fino ad ora.
A parlarne è stato anche Brad Geddes, il co-fondatore della piattaforma di test pubblicitari AdAlysis e responsabile della consulenza dell’azienda Knowledge Knowledge. Il problema, – secondo lui, – sta nell’espansione delle query che può attivare una sola parola chiave. Inoltre sembra proprio che questo possa influenzare le prestazioni complessive della query esatta, come hanno dimostrato alcune modifiche precedenti apportate dalla Google al loro algoritmo di calcolo. Secondo Bred Geddes, le ultime modifiche significano che le varianti di corrispondenza cercate presentavano tassi di conversione peggiori rispetto alla keyword esatta. Quindi è stato necessario abbassare le aspettative di conversione sulla maggior parte dei termini di corrispondenza. A detta degli specialisti, il cambiamento apportato potrebbe causare una serie di processi particolari nel settore del marketing online. In modo particolare, il nuovo algoritmo di calcolo del ranking sul motore di ricerca Google non solo potrebbe portare i marketer a utilizzare Google in maniera completamente differente, ma addirittura spingere alla ricerca delle parole chiave a corrispondenza inversa.
Alla pari di Geddes, anche Andy Taylor, il direttore associato della ricerca dell’agenzia di prestazione web Merkle, ha detto di aver visto un aumento del traffico in casi di utilizzo delle query inverse dopo l’ultima modifica. Questo poiché si punta al più non sulle parole usate nella ricerca, ma sul loro significato. E così la variante inversa a quella proposta di base può portare più conversioni per la query specifica. Interessante, no?
Altri specialisti ancora che hanno partecipato ai testi vedono questa modifica come alquanto positiva. Uno dei principali beta tester che ha supporto e influito positivamente sulla modifica è stato l’ExtraSpace Storage, una società di self-storage che ha sede principale negli Stati Uniti, ma che è presente in oltre 40 Paesi del mondo. Una delle poche aziende che ha visto alcune note positive nei testi, l’ExtraSpace Storage ha affermato, tramite il suo analista senior per la ricerca, Steph Christensen, che le modifiche sono rilevanti per il settore e che la maggior parte dei professionisti dell’azienda hanno visto dei risultati positivi. Il problema principale sta, per l’appunto, in come apportarsi al cambiamento.
Secondo quanto ha affermato Christensen, durante i testi non è stata fatta alcuna gestione specifica delle parole chiave. Le keyword sono state lasciate al caso, in un ambiente normale senza alcuna influenza da parte dei tecnici, in modo che fornissero dei risultati più veri possibile e li hanno forniti. I risultati, inoltre, si sono addirittura rivelati più sorprendenti rispetto a quelli ottenuti facendo un approfondito studio sulle query e parole chiave. Cosa che ormai non serve più, in quanto Google sembra preferire la naturalezza allo studio tecnico e alla ricerca specifica. Ovviamente lo studio sui nuovi algoritmi sarà fatto comunque in modo da fornire agli utenti del web e agli specialisti del settore i vari strumenti utili al fine di comprendere e utilizzare al meglio i vari aspetti di questo nuovo particolare. Stando a quanto ha riportato Christensen, la sua azienda continuerà a osservare il sistema proposto, analizzare le prestazioni e apportare le modifiche al sistema di ricerca cercando di comprenderne tutti i dettagli entro la fine di ottobre del 2018.
Gli inserzioni saranno i primi beneficiari del sistema di apprendimento automatico?
Come avrete ormai capito, alla base dell’intero funzionamento c’è una questione particolare: quella di apprendimento automatico. Si tratta di una gara tra l’intelligenza artificiale e il machine learning disputata tra la Google e altre grandi aziende di questo genere. Alla base del funzionamento del nuovo sistema, quindi, c’è la tecnologia di machine learning la cui qualità ora è abbastanza buona da determinare quando una query ha lo stesso significato di una parola chiave con un tasso di successo sufficientemente alto. Un altro modo di guardare questa modifica sta nel fatto che aprendo la corrispondenza esatta per includere le stesse query di significato, i marketer possono formare i propri algoritmi intervenendo sui report delle query. In questo modo non vengono meno i diversi interventi che si possono fare sulla query stessa al fine di aumentarne le potenzialità in termini di tasso di conversione.
Secondo quanto ha affermato Geddes, questo cambiamento aiuterà gli algoritmi di apprendimento automatico di Google a migliorare la comprensione dell’intento su milioni di query. Il tutto semplicemente allontanandoci dalla corrispondenza esatta, magari provando altri significati e altre strade. Per esempio, cercando un campeggio Yosemite, l’utente potrebbe volere un articolo del blog, alcune storie sul campeggio, informazioni sui social media e, infine, anche il sito web del campeggio stesso. Se si cerca il campeggio, si vuole il campeggio: una certa specificità nelle intenzioni di ricerca, quindi, rimarrà comunque a discapito di quello che ne pensano in molti, ma il suo ruolo sarà di molto ridotto.
I cambiamenti del flusso di lavoro
Una cosa importante che Google ha sottolineato è che queste modifiche alle varianti ravvicinate consentono agli inserzionisti di concentrarsi su degli aspetti particolarmente diversi, dalla creazione di elenchi di parole-chiave, passando per la creazione degli annunci per le query pertinenti, per terminare con una specie di lavoro inverso sulle keyword stesse. Anziché eseguire molte ricerche preliminari sulle parole chiave prima dell’avvio della campagna, bisognerà realizzare la gestione dopo l’esecuzione della campagna e l’accumulo dei dati. I marketer, difatti, dovranno aggiungere nuove parole chiave più appropriate e concentrarsi sugli aspetti negativi. Questa ri-progettazione dell’intero processo di gestione, però, equivale a ciò che si può definire a tutti gli effetti come una nuova corrispondenza esatta per le parole-chiave. Un ruolo maggiore sarà sicuramente assunto dalla corrispondenza delle frasi. Inoltre, – stando a quanto affermano Bacchini e Taylor, il cambiamento dà più importanza ai negativi, un fattore che è già stato inciso nei processi di gestione dei marketer da diversi anni e non rappresenterà comunque una grande novità. Tuttavia potrebbero comunque esserci dei limiti per quanto concerne le keyword negative. Ognuno, insomma, cerca di sviluppare una propria metodologia relativa al lavoro e a come svolgerlo al meglio. Resta anche il problema di avere il giusto innesco dell’annuncio per le query cercate da un solo account. La modifica, insomma, sembra davvero importante e riguarderà diversi utenti. E la corsa allo studio dei nuovi logaritmi targati Google sembra essere già iniziata.
Guardando avanti…
Sappiamo bene che gli inserzionisti alla ricerca delle prestazioni vanno laddove è possibile ottenere i risultati migliori. Per questo è innegabile che presto il nuovo algoritmo di Google sarà studiato e analizzato fino nei minimi dettagli per comprenderne i lati forti e quelli deboli. La priorità resta quella di assicurare ai clienti un alto tasso di conversione delle visite e massimizzare il più possibile l’investimento complessivo nella ricerca del pagamento. La folle corsa alla scoperta dei nuovi algoritmi non sembra conoscere ostacoli e senz’altro ci regalerà molte soddisfazioni. Tuttavia, bisogna aspettare che i professionisti del settore facciano il proprio lavoro regalando a tutti noi la conoscenza relativa alle nuove possibilità offerte da Google. Ancor oggi non abbiamo dati a sufficienza per poter dire come effettuare il posizionamento sfruttando il nuovo algoritmo. Però possiamo affermare che verranno premiate quelle pagine che non si concentrano solo sui gruppi delle keyword inserite secondo un ordine preciso, come accadeva solo fino a poco fa, ma quelle che si concentreranno sul significato delle parole. Servirà certamente un’ulteriore formazione sulla tipologia delle parole chiave cercate, su come impostare al meglio la campagna di ricerca e così via. Tuttavia, sin da subito è possibile dire che si tratta di una modifica che ha i suoi lati forti e quelli deboli.
