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L’attività di content outreach è un’efficace tecnica di link building che mira ad ottenere l’inserimento di contenuti con relativo link al sito da ottimizzare in siti di buon livello che trattano topic analoghi a quelli della risorsa da linkare. Cercare di sensibilizzare via e-mail le persone che potrebbero aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi è tutt’altro che facile e ciò porta a commettere errori, soprattutto se si è alle prime armi.
Lo sa bene Gisele Navarro, Director of Operations per l’agenzia di marketing NeoMam Studios, che, in un articolo pubblicato su Search Engine Land, ha raccontato alcuni dei suoi più grandi “epic fail”, tra cui il fatto di aver lanciato un’enorme campagna di contenuti lo stesso giorno della cerimonia di insediamento di Donald Trump!
Gli errori, sottolinea la Navarro, sono un ingrediente chiave dell’apprendimento, e l’attività di link outreach non fa eccezione. E se fosse possibile saltare la costosa curva di apprendimento e imparare a creare backlink con i contenuti senza commettere errori?
Scopriamo quali sono i 3 errori di link building e content outreach che la maggior parte delle persone compie quando inizia a promuovere i contenuti all’interno di una strategia di link building.
Errore n°1: promuovere i contenuti solo con il segmento editoriale o l’industria preferita
Quando scrivi un post con l’obiettivo di ricevere link in entrata, ci sono due errori che devi assolutamente evitare:
- colpire solo la tua clientela esistente o le personas (clienti ideali) che vuoi come target. Non appena inizierai la tua outreach campaign, scoprirai che nessuno vuole pubblicare i tuoi post per il contenuto in sé. Coloro che si mostrano interessati a condividere o ospitare sul loro sito i tuoi contenuti in genere chiedono in cambio del denaro. Se invece lavorerai al di fuori della tua base di clientela esistente, optando per industrie secondarie, potrai creare una rete più ampia;
- non soddisfare i bisogni del pubblico. Creare contenuti che non hanno alcun legame con la tua azienda o con la tua audience non produrrà molti link o traffico. Perché un’azienda che vende tappeti dovrebbe ospitare la data visualization dei percorsi di carriera dei miliardari in un articolo sui passeggini? È plausibile che miliardari e bambini abbiamo bisogno di tappeti, ma è altamente improbabile che ci sia un pubblico interessato a tutti e tre gli elementi contemporaneamente. Poiché i destinatari non si allineano, l’articolo riceverà poco traffico e meno link.
Un errore molto diffuso è quello di rivolgersi solo ai gestori di siti di settore, mentre la strategia ideale consiste nel creare contenuti che non riguardano al 100% ciò che l’azienda produce, ma che si allineano nel punto d’incontro tra quello che vuoi dire e quello che interessa alla gente.
Supponiamo che il tuo core business sia il turismo e che tu decida di proporre i tuoi contenuti solo a siti e blog di viaggi. Nell’ipotesi che nessuno di questi siti dovesse rispondere al tuo tentativo di content outreach, ti sentiresti molto scoraggiato e non sapresti a chi altro rivolgerti.
Meglio evitare, quindi, di puntare tutto su un’unica carta, rinunciando ad altri settori potenzialmente interessati, come le compagnie di autonoleggio o i siti di valigie.
Lezione appresa: come definire una strategia di promozione
Gli argomenti hanno molteplici punti di contatto all’interno di diverse nicchie, pertanto, quando sei impegnato nella ricerca di siti che diano spazio ai tuoi contenuti per ricevere link in entrata, la chiave del successo è espandere il tuo pubblico di riferimento.
Passa ad una strategia più ampia come questa:
Ecco 3 passaggi per trovare le persone e i siti web che potrebbero essere interessati ai tuoi contenuti:
1. Poniti le seguente 3 domande sul contenuto che stai per promuovere:
- Quali tipologie di siti trattano normalmente questo argomento?
- Chi troverebbe questo contenuto di valore? Chi trarrebbe beneficio nel vederlo?
- Chi lo troverebbe interessante?
2. Cerca il titolo esatto per il contenuto. Controlla Bing e Google per cercare altri siti che hanno condiviso contenuti simili. Potrebbero esistere siti online di cui non hai mai sentito parlare o nicchie secondarie con le quali non hai familiarità.
3. Cerca una nicchia di alto livello per cui i tuoi contenuti siano adatti. Se il tuo programma di content outreach include immagini, dai un’occhiata ai repository più diffusi e verifica se ospitano immagini analoghe. In caso affermativo, prendi in considerazione di aggiungere immagini e link a tali piattaforme.
Errore n° 2: non avere un piano B
I benefici del content outreach come tecnica di link building sono evidenti. Tuttavia, si tratta di un’attività piuttosto dispendiosa in termini di tempo in quanto richiede di stabilire dei contatti con i webmaster. A volte trovare la persona giusta è facile, altre volte no.
Contattare la persona giusta per avviare una collaborazione con un grande sito multimediale può essere una sfida. A chi dovremmo rivolgerci direttamente per proporre i nostri contenuti? Di solito non lo sappiamo e, di conseguenza, ci scoraggiamo e rinunciamo dopo un piccolo sforzo.
Altrettanto frustrante è presentare contenuti a un giornalista e non avere più sue notizie. Purtroppo è uno scenario piuttosto frequente, ma invece di arrendersi bisogna imparare a riorganizzarsi e riprovarci in modo diverso.
Mettiamo il caso che stai promuovendo un articolo interattivo sull’aumento e la caduta delle criptovalute e che ti concentri esclusivamente su un giornalista che tratta regolarmente notizie sui bitcoin. Come ti devi comportare se il giornalista in questione non risponde? La cosa giusta da fare è cercare sul sito altre persone che scrivano di bitcoin o di un argomento analogo e riprovare.
Lezione appresa: come identificare più contatti
Tornando all’esempio precedente, se stai lavorando ad un grafico interattivo che tiene traccia e spiega le modifiche nella capitalizzazione di mercato delle criptovalute e stai cercando la persona “giusta” da avvicinare, hai le seguenti opzioni:
- trova qualcuno che tratti il tema principale del tuo contenuto (notizie sulle criptovalute);
- trova qualcuno che tratti lo stesso formato (grafici);
- trova qualcuno che tratti l’argomento offrendo una visione più ampia (cambiamenti nella capitalizzazione di mercato).
Errore n° 3: aspettare a valutare il successo
Questo è uno degli errori più frequenti: lanci la tua campagna di content promotion, invii le e-mail e i follow-up iniziali e poi aspetti che arrivino i risultati. Se questi sono buoni, gioisci per la grande notizia, altrimenti fai spallucce e vai avanti.
Quando si utilizzano i contenuti in una campagna di link building, è normale sentire i marketer parlare di fortuna, tempismo e rassegnazione al fatto che non tutti i contenuti attireranno link come magneti. Tuttavia, questa mentalità ha dei limiti:
- ti impedisce di avere il controllo sul risultato della campagna;
- non ti permette di capire perché un contenuto fallisce mentre un altro ha successo.
L’esito di una campagna di link building che utilizza il contenuto come “aggancio” non dovrebbe mai essere lasciato al caso, ma dovrebbe essere esaminato con occhio critico, intervenendo all’occorrenza per cambiare il contenuto se non si ottengono i risultati sperati.
Da questo punto di vista, la promozione dei contenuti è molto simile alla cucina: non ti limiti a versare tutti gli ingredienti in una pentola, mescolare di tanto in tanto e lasciare che il piatto si cucini da solo, ma intervieni nel processo assaggiando il cibo e cambiando i sapori se non sono di tuo gradimento. Analogamente, se il tuo contenuto non ha funzionato la prima volta, riguardalo attentamente, controlla le analitiche, apporta le modifiche e prova di nuovo.
Lezione appresa: come utilizzare gli strumenti di e-mail tracking per apportare modifiche
Utilizzando gli strumenti di e-mail tracking, sarai in grado di tracciare le metriche chiave delle e-mail, ovvero:
- il numero di e-mail aperte che non hanno ricevuto risposta;
- il rapporto tra e-mail aperte e risposte.
I seguenti punti ti aiuteranno a prendere decisioni nel corso della campagna. Devi solo prestare attenzione a ciò che ti dicono i numeri.
1. Le email vengono aperte ma rimangono senza risposta. Se noti che i destinatari aprono le tue email ma non rispondono, potrebbe voler dire che lo scrittore sta discutendo la tua proposta con il suo editore, oppure che il calendario editoriale è momentaneamente pieno e stanno discutendo se valga la pena lasciarti in attesa per qualche altra settimana.
In questo caso, è consigliabile inviare l’email di follow-up prima del previsto, mostrando la propria disponibilità a discutere ed eventualmente modificare i contenuti.
2. Se hai inviato 50 e-mail e nessuna di esse è stata aperta, potresti avere un problema con l’oggetto della mail. Cambialo e riprova.
Se invece le tue e-mail vengono aperte, ma non sei stato contattato, potresti trovarti di fronte ad uno dei seguenti scenari:
- stai mirando al sito giusto per i tuoi contenuti ma hai contattato la persona sbagliata. C’è qualche altro scrittore o editore che lavora nello stesso sito a cui potresti rivolgerti?
- stai mirando al sito giusto e al contatto giusto, ma la tua proposta ha bisogno di essere rielaborata. Potrebbe essere troppo prolissa, o forse non hai evidenziato perché il destinatario dovrebbe essere interessato. Cerca di scrivere un’e-mail che sia un capolavoro di persuasione.
3. Invece di inviare un’e-mail di follow-up, prova con una presentazione completamente diversa. Se il tasso di risposta al tuo primo giro di e-mail è basso, salta le e-mail di follow-up e invia una nuova richiesta di collaborazione. Assicurati di includere le risposte a tutte le domande che il tuo potenziale cliente potrebbe avere e fornisci dettagli su chi sei e perché lo stai contattando.
In Conclusione:
Il content outreach consiste nel cercare in rete le risorse dalle quali ricevere link in entrata. Per godere dei vantaggi di questa strategia, è necessario evitare di commettere 3 errori particolarmente diffusi:
- 1. Costruire campagne di content promotion in un unico segmento editoriale;
- 2. Non avere un piano di riserva nel caso in cui la persona contattata non rispondesse;
- 3. Permettere che l’esito della campagna sia imprevedibile.
Dopo aver individuato i siti web cui proporre i propri contenuti tra quelli presenti all’interno di diverse nicchie, si passa ad identificare più di un potenziale contatto cui inviare le e-mail. Se non si ottengono i risultati sperati, si consultano gli strumenti di e-mail tracking per aggiustare i contenuti a seconda di ciò che dicono i numeri.
In conclusione, il content outreach permette di conquistare buoni link in ingresso purché si cerchi di convincere il webmaster a prendere in considerazione la propria risorsa mantenendo un tono amichevole e non petulante e proponendo qualcosa di utile.
