Pubblicato da
Sentirsi obbligati a concludere l’acquisto
L’isolamento del checkout, anche detto “enclosed checkout”, è spesso citato come un metodo efficace per ridurre l’abbandono del carrello. Questa strategia prevede che il checkout venga ridotto all’osso rispetto al resto del sito, rimuovendo l’intestazione, il piè di pagine ed ogni menu di navizigaone, lasciando come unica “via di fuga” un logo aziendale collegato alla home page. Rimuovere tutti gli elementi di navigazione significa, in teoria, fare in modo che i consumatori siano meno distratti e quindi più concentrati sul completamento del loro acquisto.
Tuttavia, questa tecnica presenta anche degli svantaggi che riducono potenzialmente la performance complessiva dell’e-Commerce poiché il consumatore si sente spinto prematuramente e forzatamente all’acquisto. Pur trattandosi di una sensazione inconscia, avvertire la pressione a dover comprare ad ogni costo prima di essere effettivamente pronto o senza aver fatto abbastanza ricerche altrove può bastare a mettere il potenziale cliente in fuga.
Piuttosto, sarebbe meglio evitare di forzare un percorso troppo lineare, permettendo alle persone di tornare sul sito web quando lo desiderano. Allo stesso modo, è importante evitare la perdita di informazioni; se, ad esempio, il processo di checkout richiede di passare attraverso fasi multiple, i dati inseriti devono essere temporaneamente memorizzati in modo che non debbano essere scritti nuovamente quando il cliente naviga tra uno step e l’altro o si allontana dalla cassa.
Warehouse è un rivenditore che memorizza questo genere di informazioni e, anche se isola la cassa per evitare distrazioni, mette in evidenza i passaggi per la conferma cosicché il cliente sappia precisamente a che punto del processo si trova.
Usare il carrello per le ricerche
Secondo PwC, il 52% dei consumatori preferisce cercare l’abbigliamento e le calzature online, con un aumento del 62% per l’elettronica e del 68% per libri, musica e videogiochi.
Non sorprende, quindi, che questo sia uno dei principali motivi per cui gli utenti abbandonano il carrello senza portare a termine la transazione, programmando di mettere a confronto le offerte su altri siti di e-Commerce per verificare il miglior prezzo o servizio.
In questa situazione, si può tentare di riportare il consumatore sui suoi passi attraverso una comunicazione rilevante e tempestiva. Se il cliente è alla prima visita e la sua e-mail è sconosciuta, può essere raggiunto tramite una campagna di retargeting sulla rete di ricerca che mantenga viva l’immagine del brand nella sua mente.
Se si tratta di un utente registrato, un’e-mail che gli ricordi che il suo carrello è lì che lo aspetta può effettivamente servire a recuperarlo, purché non manchino elementi di personalizzazione che offrano un valore aggiunto, come nomi o altri dati, l’immagine del prodotto e i vantaggi di ordinare presso quell’e-Commerce.
Le e-mail per recuperare i carrelli abbandonati sono generalmente personalizzate con voci e toni che si adattino alle circostanze e agli obiettivi. Si dovrebbe comunque usare sempre un tono amichevole ed educato, che metta a proprio agio il consumatore, rendendolo maggiormente propenso all’ascolto.
Meglio non aspettare troppo e far partire l’e-mail di remainder a poche ore dall’abbandono. Il timing giusto per l’invio del messaggio può variare dai 30 minuti alle 6 ore, a seconda del settore.
Il rivenditore statunitense Kate Spade non solo usa questo approccio, ma accresce la tentazione all’acquisto offrendo uno sconto del 15%.
Intenzione di acquistare nel mondo reale
Talvolta i consumatori che effettuano ricerche online abbandonano il carrello al fine di acquistare presso un negozio fisico (e non necessariamente dallo stesso rivenditore). Le piattaforme di e-Commerce vengono qui usate come una sorta di vetrina digitale (“window-shopping”) per cercare informazioni e opinioni sui prodotti e comparare i prezzi, ma con l’intenzione di acquistare nel mondo reale. In questo caso, strategie come il retargeting e l’invio delle e-mail per rinfrescare la memoria dell’utente sul contenuto del carrello abbandonato potrebbero non bastare.
Piuttosto che cercare di spingere gli utenti a completare il pagamento online, ha più senso adattarsi alle loro esigenze o al loro comportamento, rendendo più facile l’acquisto in negozio. Ciò può essere raggiunto per mezzo di incentivi come voucher o sconti che aumentino il livello di convenienza e valore.
Un’altra possibile soluzione è quella di offrire passaggi alternativi durante il processo di checkout o quando l’utente clicca sui link di uscita. Ne è un esempio l’opzione “Trova questo articolo in negozio” oppure “Salva il contenuto del carrello in una lista dei desideri”. In questo modo, l’acquirente potrebbe essere incentivato a convertire utilizzando i servizi Click and Collect (letteralmente “clicca e ritira”) o in-store pickup, che permettono di ritirare personalmente nel negozio fisico o in un punto di raccolta preciso le merci acquistate online, evitando i costi di spedizione e con il vantaggio per il retailer di possibili ulteriori compere.
Il negozio di abbigliamento Barbour include al checkout l’opzione “Salva il carrello per dopo”, che rappresenta una buona strategia per incoraggiare i clienti, intenzionati o meno ad acquistare online, a convertire in un secondo momento.
Mancanza di fiducia
Quando si tratta di fare shopping online, i consumatori hanno bisogno di garanzie per tutto il corso del buyer’s journey.
Innanzitutto, dal momento che le opinioni dei consumatori online rappresentano la seconda forma di comunicazione più degna di fiducia, le recensioni degli utenti sono un ottimo modo per infondere fiducia.
Il semplice atto di fornire i dati della propria carta di credito comporta la necessità di essere certi riguardo alla sicurezza dell’e-Commerce. Sebbene alcuni segnali visivi possano essere riprodotti con mezzi subdoli, i browser possono fortunatamente fare riferimento a certificati rilasciati da terze parti che dimostrino la conformità alla sicurezza. I certificati SSL, che spesso appaiono sotto forma di un lucchetto verde alla fine della barra degli indirizzi, sono uno dei segnali più comuni che la connessione è sicura.
Oltre a non voler correre rischi durante l’inserimento dei dati necessari ad autorizzare i pagamenti, i consumatori vogliono essere sicuri che stanno acquistando il prodotto giusto, quindi un altro modo per instillare fiducia è mediante un riepilogo costante del carrello. Ciò aiuta a ricordare agli utenti il contenuto e il costo totale del loro ordine, in modo da non dover abbandonare la cassa per scoprirlo.
Un buon esempio dell’uso di questa tecnica è dato dal rivenditore di biciclette e abbigliamento outdoor Wiggle, che ricorda ai consumatori cosa stanno acquistando ad ogni passo del checkout.
Il comportamento dei clienti è guidato dalla fiducia, ma purtroppo molti siti web tendono a comportarsi diversamente tra desktop e mobile. Se l’esperienza di pagamento appresa sul dektop non equivale a quella da mobile, i consumatori percepiranno una certa dissonanza cognitiva. La fiducia si conquista duramente ma è molto facile perderla, soprattutto in una fase così delicata come il checkout di un acquisto online.
Frustrazione in merito alle opzioni di spedizione
In un sondaggio di Walker Sands, 9 intervistati su 10 hanno citato le spedizioni gratis come incentivo numero uno per gli acquisti online. Non sorprende, quindi, che le spese di spedizione inaspettate e non presentate in anticipo siano uno dei principali motivi per cui molti consumatori cambiano idea una volta giunti al checkout: non avere una buona visibilità di quanto devono pagare realmente li fa sentire truffati, dissuadendoli dall’acquisto.
Per evitare che ciò accada, è importante comunicare subito e in bella vista le opzioni di consegna, onde evitare che le persone arrivino a metà del processo di pagamento per poi abbandonare la cassa in preda alla frustrazione perché si vedono addebitare costi di spedizione non dichiarati in precedenza.
Allo stesso modo, è una buona idea offrire assistenza durante il checkout, ad esempio, implementando una chat diretta per comunicare in tempo reale con qualche addetto alla vendita dell’azienda. È una soluzione che può incentivare gli utenti indecisi e che necessitano di ulteriori informazioni a non abbandonare il carrello a causa di domande senza risposta.
Schuh applica questa strategia alla perfezione chiedendo ai propri acquirenti di scegliere le loro preferenze di spedizione come primo passo. Da notare anche altre funzioni efficaci come Google Reviews e la garanzia di un pagamento sicuro.
Ricapitolando:
L’abbandono del carrello è un fenomeno che raggiunge cifre considerevoli che devono far riflettere sui motivi che spingono gli utenti a non completare una transazione e sulle possibili soluzioni.
Gran parte degli abbandoni alla cassa nel corso di un acquisto online sono dovuti alla sensazione di essere obbligati a comprare con tecniche come l’isolamento del checkout. Costringere i consumatori a convertire con ogni mezzo li fa però sentire sotto pressione e meno propensi all’acquisto.
Alcuni utenti abbandonano il carrello perché lo usano solo per fare ricerche ed effettuare una comparazione dei prezzi. In questo caso, il sito di e-Commerce deve porre in essere delle strategie (remarketing, e-mail di remainder) che permettano di comunicare con i clienti indecisi in modo da stimolarli a prendere una decisione.
Vi sono poi dei consumatori che consultano il web per raccogliere informazioni, ma il loro scopo è quello di acquistare nei negozi fisici. La soluzione in questo caso è rendere l’acquisto nel mondo reale più conveniente attraverso l’offerta di voucher e sconti, oppure offrire la possibilità di ritirare in negozio la merce ordinata online.
Altra causa frequente di abbandono è la mancanza di fiducia nei confronti del sito: i clienti hanno bisogno di essere rassicurati in merito all’affidabilità della piattaforma, alla sicurezza dei pagamenti e alla corrispondenza del prodotto. Per questo, è consigliabile incentivare recensioni positive, adottare per il proprio e-Commerce i certificati SSL e mostrare costantemente un riepilogo dei prodotti che si stanno acquistando.
Infine, uno dei principali motivi che contribuiscono ad aumentare il tasso di abbandono del carrello sono le spese di spedizione dichiarate solo all’ultimo. La soluzione è indicare in modo chiaro e il prima possibile qualsiasi spesa, offrendo assistenza durante il checkout per togliere ogni eventuale dubbio del cliente.
